一般地，一个品牌有出生初创、成长发展和成熟拓展的过程，如温室里的花朵、从播种、发芽、成长、开花各个环节都需要充足的养料和精心的呵护。不同状态的品牌需要不同的相应有效的创意、策划、媒体等等略加以提升与维护，才能够良性发展。但现实中能真正从品牌的阶段与状态出发制定并发展创意策略，以维护品牌的长久和完整统一性的企业却屈指可数。

　　无论是哪一个品牌在哪一个市场区域，一般看来，都可大致分为初创、成长、成熟三个主要阶段，按照我们“所有的创意、媒体、策划的策略形成及执行必须符合‘企业、市场、品牌、消费者’四个实际状态”和“在帮助客户推动产品良好销售的基础上，逐步建设品牌”的理论，可以认为每个不同状态的品牌在其传播中应有不同的创意取向。

　　品牌初创期　每个品牌必须由这个时期开始。这时品牌传播由零开始，如同一张白纸，一切都在其拥有者的把握之中。有战略眼光的人能将创意放入整个市场环境之中，理智地看待市场和竞争，依靠细致的分析找到准确的出击点，寻求不同于竞争对手的立足点，同时发扬自身所具备的独特优势，实事求是，量力而行。众所周知，百事可乐同可口可乐竞争激烈，但它避其锋芒，为自己选择了一个新的消费群体。它看到了新生代与其父辈之间的“代沟”，不仅仅意味着因价值观的迥异而形成的心理隔阂，而且还孕育着十分诱人的商业机会，于是摒弃了可口可乐不分男女老少“全面覆盖”的目标市场及广告战略，极具洞察力地抓住“代沟”，天风浩荡般亮出“新生代的选择”这一旗帜，从年轻人入手，建立“新生代的选择”这一概念，对可口可乐实施了“侧翼”攻击，堪称伟大的创意。在传播这一概念时，百事可乐抓住新生代崇拜影视偶像的心理，以巨资聘请明星作为其广告代言人，从起初的迈克尔•杰克逊到刘德华，再到现在的郭富城，广告语也从先前的“新生代的选择”转化为“新一代的选择”，但其定位一直不变。这个创意，使百事可乐比可口可乐历史短的劣势化为优势，激发出极其强劲的影响力与销售力，形成了两雄并立的格局。“新一代”这一概念的构建，其不同凡响之处，就在于从文化心理层面把握了一代年轻人的脉搏。当广告的律动与消费者的心声发生共振的时候，深情的呼唤便迎来忘情的回应。反之，如果从品牌初创期就没有整体长远把握，不做深入细致的了解就盲目出击，一段时间过后才发现自身无明显优势，或有优势没有及时利用而在消费者心目中已无显著印象，则将悔之已晚。因此，在品牌初创期，传播中的创意取向应从产品的优势入手，挑选出市场空档，不惜精力细致地通过相应媒体策略做介绍性工作，以求得消费者的认同，并区别于其他竞争对手。也就是说品牌在这一状态时的创意，首要的是对产品、对市场、对消费者有明确的定位，整体上通过各种手段和方法。一要快速提升品牌的知名度，力争在较短时间和目标区域（消费者）内，将广告讯息送达品牌目标群；二要快速提高其品牌认知度，并适当建立和引导联想。当然这些作业的轻重缓急均应依据实际来操作，这便是专业之本，是技巧，亦是品牌助理的作业之道。

　　品牌成长期　品牌的成长也是分阶段的，品牌助理执行人员应根据实际发展阶段、状况，有计划、有步骤地进行科学检核，确立每个环节的创意策略，从一个整体的角度上，逐步推动这个品牌的提升，这才是一种明智的做法。步步跟进方面能够平衡地进步。我们看到，美的空调在竞争日益激烈的空调市场可谓站稳了脚跟。美的原来的主打产品是风扇，空调是近年推出的产品，因此，在发展策略上，美的的每一步都诉求一个字，达到环环相扣，紧抓消费者的心。首先是“静”，大多数人对空调的噪音都存有戒心，美的广告创意从层层遮罩去除噪音的形象比喻来打动人们，报纸广告创意更绝；左边为一蒲扇，下写“全国最静最省电”，右边为美的空调，下写“全国次静次省电”，真是一针见血；后来为“大”，美的创意为其吉祥物将居室顶得空间更广，很说明变频一拖二的问题；第三是“康”，当今热门的“环保话题”在家电产品中处处体现，美的创意的广告又紧抓这一点，将负离子发生技术的“炮弹”击中烟尘的“飞机”，使空气更洁净。这三步每一步都扣住人们的需求，真实有效，层层深入，对美的发展和产品系列化及其体现的品牌认知是大有促进的，这些创意策略对品牌成长功不可没。相反，有些原本发展得不错的品牌，因无整体意识，缺乏系统的创意策略，诉求趋向紊乱，加之创意淡如水，制作不到位，就有渐渐失去原有市场优势，导致品牌发展受挫折的可能。非常可乐就有这种危险。其定位为“中国人自己的可乐”，给国人以民族信念，有认同，创意可谓大气，有中国传统味道；后来发展成为“成功”，这本也无可厚非，“祝你成功 ”的创意具有现代气息，虽不如第一阶段响亮，但有向上的活力；第三阶段猛地转向“非常可乐是一套”，像是一颗果树开出了什锦果，一群活泼有余，底气不足的少男少女蹦来跳去，既不像品牌延续，又可能给人以反感，制作上也未体现创意本质，这是其一大失误。创意的连续性、策略的计划性格外重要，像非常可乐这样跨越几级来急于达到目的的做法，会使原本稚嫩的品牌受到致命的伤害。

　　在品牌成长阶段，创意策略应从进一步提升品牌知名度，加强品质认知，逐步完整明晰品牌联想上下工夫，并从整体上进行把握，平衡区域市场之间的认识差别，谋求重复购买消费人群，加强与消费者的当面沟通和直接利益沟通，检索各项方案及品牌状态，不断作出调整，灵活运用创意策略，催动品牌更快更好地发展。否则，其他具有生命力的新品牌有可能赶超上来，要知道，竞争是无情的。

　　品牌成熟期　到了这一时期的品牌已容不得半点歇息，因为它正处在一个历史分界线上：稍微放松警惕就会前功尽弃，加把劲则会柳暗花明，成为同行中的佼佼者。一般成熟期的品牌都是从初创、成长一步步起来的，对市场和竞争的认识较为深刻与警醒，同时他们的实力相对雄厚，对创意策略的把握上也会更成熟一些。成熟期的品牌创意应在不失原有风格的基础上大胆突破，体现其气势，展现其实力，瞄准既定品牌目标，坚持走下去。当然，创意策略也要注意整体统一，否则，稍不注意就会对品牌造成不良影响，对品牌发展不利。要在不断检索的基础上，分析品牌在消费者心目中的地位及存在的问题，加以调整创意策略，绝不可稀里糊涂打无目的之仗。海尔这一品牌在国内家电行业已如雷贯耳，其广告创意上一直体现一种为消费者着想和高科技的氛围，给消费者以很强的信任感，我们总结为“概念领导型”创意策略。比如，当今社会人们已逐步转向健康消费者，海尔的创意策略马上跟进，予以表述诉求，无论家电、制药，广告宣传处处体现健康、环保的概念。在我们的生活中，有一些本已较成熟的品牌，由于在产品和宣传方面盲目跟风，贪大求全，以致自身个性全无，导致失败；还有一些企业，没有品牌策略，在宣传和广告中的策略亦无特色，花了大量的资金和精力，结果仍在市场上默默无闻。在品牌的成熟期，产品的更新和改进必不可少，创意策略亦应随之做相应调整，确保其青春活力。除此之外，本阶段的创意策略应在不同区域认识整合和品质认识提升及品牌联想完整化上下工夫，尤其是要在上一阶段基础上，下大力气巩固消费者的品牌忠诚度，让越来越多的消费者认同我们的观点，从根本上认同购买和再购买的理由，甚至形成先导意识或习惯，创造生成转移成本及转移惰性。当然达到这一目的，并非仅是形成相应创意策略并执行所能做到的，但这是核心。当品牌的成熟期进入一定阶段后，其管理与维护作业则提到了日程上来。

　　一个品牌有生长、壮大、成熟的过程，但完全不同于产品的生命周期，原因在于：品牌的生命与产品的生命并非完全合二为一，品牌可以持续提升与发展，产品却必须更新和改进乃至死亡。其根据是，该品牌的原有产品因为不合时宜而被新的产品代替，从而使得品牌得以延续（假如产品与品牌是一一对应关系）。品牌的长久不衰亦有赖于其下一个或几个产品的良好销售，好的产品对品牌建设提供强有力的支持，如果产品不好，品牌就成了“扶不起的阿斗”。

　　品牌助理中的创意的目的最终就是使消费者形成品牌忠诚度，产生重复购买，从而使品牌长生不老，为企业带来持续不断的销售和利益。

　　综上所述，无论是品牌的初创期、成长期、成熟期，所采取的创意策略必须符合其实际状态，有独特的定位，能打动消费者的心，以推动销售。凭空创意，脱离自身情况的创意等于自毁品牌。当然，每个品牌有其自身的情况，市场也会风云变幻，每一种创意策略的执行应随时依据现实，在品牌整体策略和原则下作调整，以确保有效。创意策略并不是死框框，也需要新的东西加以补充，还要配合品牌的各类策划案、媒介投放来统筹安排。所以，每走一步都须小心慎重。

　　现在的情况是，已经有不少企业开始注意品牌，在传播中引入了各种策略，但仍有不少品牌拥有者目光尚不够长远，走一步算一步，策略无计划性和整体性，造成不少浪费。如果有一套完整的各个阶段的策略，在不同时期的不同创意中加以体现，方会事半功倍。“依计行事，按部就班”是句老话，它不是指消极的被动执行，而是一种预见性的主动策划，目光长远才能立于不败。品牌拥有者，按部就班，你做到了吗？

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