什么是“乡村旅游”？按照国家旅游局局长邵琪伟的说法，“乡村旅游是以农村自然风光、人文遗迹、民俗风情、农业生产、农民生活及农村环境为旅游吸引物，以城市居民为目标市场，满足旅游者的休闲、度假、体验、观光、娱乐等需求的旅游活动”。

　　那么，针对城市居民这一目标市场，乡村旅游到底应该怎么搞，才能取得市场成功呢？目前对此并无定论。不过有一点是可以肯定的，那就是随着休闲度假市场的深入发展，乡村旅游在经历了最初的火爆之后，正在进入一个转型期，迫切需要产品提升和观念创新。乡村旅游目前普遍存在两大问题：一是产品档次较低，文化内涵不足，难以形成持久的生命力；二是对区位和资源的依赖程度较高，如果所处位置偏僻，周围的乡村景色和生态环境又欠佳，乡村旅游发展就会遇到困难。今年5月，我们受梅县县委、县政府的委托，为梅县茶山村所做的旅游项目策划，就碰到了这种情况。

　　茶山村是一个面积不足2平方公里、只有80户人家的小山村，距离梅州城区30公里。从市区开车前往那里，沿途要经过省道、县道和村道，并且要穿过几个村庄。此外，茶山村所在的水车镇，位于梅县东南部。而当地景点集中的雁洋镇，位于梅县东北部。从发展观光旅游的角度讲，茶山村跟其他景点很难串线，区位并不理想。

　　茶山村的自然景观也无特别之处。在去之前我跟好多人一样，以为茶山村应该跟茶有些关系，比如茶园、茶花、茶树、茶园之类。结果去了才知道，茶山村连一颗茶树都没有。在后来的项目策划过程中，曾有多位专家建议在茶山村大面积人工种植茶树，但我觉得茶山村既然从不产茶，也许本来就不适合茶树生长。俗话说，“强扭的瓜不甜”。景观改良还是要顺应自然，否则会显得矫揉造作，甚至弄巧成拙。倒是村里一位老人的解释让我感到愉悦。他说茶山村的“茶”字，说的是客家人的待客之道。茶山村的习俗是不管谁家来了客人，首先要给客人沏上一壶茶。其后我又去了茶山村大约五六次，情况的确是这样。

　　去茶山村的次数多了，对那里慢慢就有了感情。对茶山村的过去和现在，也有了比较深入的了解。梅州客家地区有个特点，就是规模较大的围龙屋或者古村落，往往藏在深山老林里，远离城市的喧嚣，安静得几乎好像不存在。但你如果在一个偶然的机会里走近它，就会惊奇地发现，原来这里曾经出过那么多的杰出人物。以茶山村为例，这里完好保留着３4幢始建于明朝末年至民国初年的客家古民居，是迄今为止梅州地区所发现的数量最多、最集中的客家古民居建筑群。据《黄氏宗谱》记载，茶山村黄氏于明代来此发展，逐渐兴盛，清末至民国时达到高潮。四百余年来，茶山村黄氏崇文重教，耕读传家，现有书屋四个，其中还有一所女子学校。各时期的学校培育了无数的优秀人才，比如黄锡铨（清朝驻美国纽约领事）、黄云辉（嘉应首富、新加坡四大财团之一）、黄琪翔（中国农工民主党创始人之一、国民党四星上将、抗日名将）、黄康华（旅印尼富商）、黄心维（雕塑家，《朱德总司令骑马像》作者）、黄甘英（全国妇联原副主席）、黄伟文（联合国开发总署顾问）等等。而这样一个英才辈出的客家古村落，过去却一直深藏山中鲜为人知，可见梅州地区客家文化之博大精深。

　　然而，令人惋惜的是，茶山村长达五百年的历史荣耀，却无法抵挡大跃进年代的乱砍乱伐和文革时期的生态环境破坏。据村里老人讲，当年茶山村山清水秀，溪水环绕，后山古树参天，又大又粗，需要两个成年人才能合围抱。但是，如今的茶山村却是草木不秀，山水失谐，现实环境可以说是脏乱差。当我们站在村头四处望去，村庄周围的三面山体大面积裸露，有的地方甚至严重滑坡。有着三百年历史的萼辉楼，部分墙体更被泥石摧毁。村中大大小小十余口鱼塘水质混浊。山泉溪流因为生态破坏已断流多年，村中已看不到地表水流过。而后山的风水林也被砍伐殆尽，余留乱竹杂草。

　　在跟村中宗族前辈的交流中，我还发现了另一个棘手的问题：茶山村的宗族力量十分强大，而宗族中的老人们对发展旅游心情矛盾，态度犹疑。一方面，他们非常渴望通过旅游脱贫致富，甚至主动找了嘉应学院的老师帮助编制材料，要求申报“民俗文化名村”；另一方面，他们对发展旅游又充满疑虑。说到家族的荣耀，每个人如数家珍，兴奋不已。有一位村民还从家里抱出一叠包裹得严严实实的旧报纸，在我们面前小心翼翼地一层层打开，里面是一张87年前孙中山先生为其爷爷签署的委任状：“今委任黄新华为中国国民党南非洲各埠筹备员此状。中国国民党总理孙文”。然而，当话题转到旅游上，老人们马上警觉起来，反复盘问我们打算怎么搞，到底谁来投资，会不会破坏风水影响海外华侨的运气等等。

　　面对这样的资源现状，我们应该怎样定位这一旅游项目呢？表面上看，茶山村的资源优势是建筑和人文，似乎应该定位为一个客家文化民俗村。事实上，当时在政府领导、专家学者和普通村民之间，已经形成一种心理默契，就是要把茶山村打造为广东省乃至全国的“民俗文化名村”。然而，一个“民俗文化名村”的响亮品牌，真的能撬动旅游市场，为茶山村的村民们带来实际收益吗？我们可以将茶山村跟梅州地区的其他客家文化民俗村做一个比较：

　　桥溪客家文化民俗村，依山傍水，溪流清澈，古树婆娑，植被良好。始建于明朝万历年间，广东省重点文物保护单位。其代表性建筑继善楼，面积2680平方米，共70间房，俗称“七杠楼”，建筑规模和艺术特色为粤东地区少见。

　　大埔客家民俗文化村，四面环山，溪流沙滩，梯田菜地，翠竹绿树。始建于清光绪三十四年，广东省重点文物保护单位，原为张弼士故居。张弼士是张裕葡萄酒创始人，也是当时海外华侨的首富，曾任新加坡总领事，官至光禄大夫。其代表性建筑是光禄第，门匾为李鸿章手书。建筑结构为三堂四横一围，内有18个厅、13个大井、99个房间。整个建筑工艺精致、绘雕并举、雄浑严谨、气势壮观。

　　梅县丙村仁厚温公祠，始建于明弘治三年，距今已有500多年历史，是唯一收入中国建筑学会编撰的巨著《中国传统民居建筑》一书的客家围龙屋。其建筑南北长87米，东西宽120多米。整座屋宇有四进三堂八横三围，房间有390间，两边还有近百的杂间，在中国的民居建筑中极为罕见。

　　此外，还有南华又庐的“十厅九井”、联芳楼的“中西合璧”等等，不一而足。显然，跟这些客家古民居相比，茶山村古民居建筑群无论建筑艺术、人文价值还是生态环境，都不具有明显的竞争优势。

　　然而，即便是这些客家文化民俗村，目前的经营状况也很不理想。以区位条件最好的南华又庐为例，该景点位于梅县南口镇侨乡村，距梅河高速的梅县出口只有五分钟车程，门票价格也不贵，只有2块钱。但是，景点门票收入一年只有1万元左右。可以想见，如果将茶山村定位为“民俗文化名村”，要成功推向市场难度极大。那么怎么办？这时候我们就要做出一个选择：是好大喜功的放大本土资源的特色？还是坚持从市场实际出发？答案不言自明，我们应该贴近游客的需求，做一个有市场生命力的产品。

　　策划之道，避实就虚。《孙子兵法》有云：“水之行，避高而趋下；兵之形，避实而击虚”。既然梅州地区已经有那么多的客家文化民俗村，那么我们就应该尽量避开这个定位。茶山村在观光旅游方面缺乏优势，那么我们可以把茶山村的建筑特色和人文环境作为背景，重点发展乡村休闲旅游，比如农家乐。我们并不需要知道全国有多少成功的或者优秀的农家乐产品，我们只要把茶山村打造成真正体现客家文化特色的农家乐产品，它就具有唯一性。就茶山村这样的乡村旅游点而言，有一个明确的亮点，给市场一个理由，就可以了。

　　定位明确了，接下来的事情就好办。简单来讲，就是做好两件事：一是产品设计，二是风水策划。

　　要将一个普通资源转化为旅游产品，关键是产品设计。茶山村的产品设计，着重解决三个问题：一是让游客体验到原汁原味的客家文化；二是优化乡村休闲的生态环境；三是增加休憩场所和配套设施。

　　举例来说，茶山村的景观设计，我们就重点抓住三点：一是“修旧如旧，客家特色”。茶山村是一个至今还有300余口人在其中生活的客家古村落，景观设计不能另起炉灶，轻易改变原有的街巷尺度、民居建筑、空间形态等历史文化构成要素。必须修旧如旧，延续古村落的客家人文环境；二是“就地取材，控制成本”。农家乐产品不可能产生超额利润，项目开发必须有效控制成本，才有利于今后经营；三是“恢复生态，配套优化”。茶山村生态环境破坏严重，应利用发展旅游之机恢复原有生态。同时，应针对城市游客的心理需求，优化乡村休闲的旅游环境。乡村休闲的环境优化，未必需要花很多钱，关键在于营造氛围。比如，只要我们稍加设计，统一高度，统一造型，统一材料，将所有古民居前后和各家鱼塘周边全部用竹栅栏或篱笆进行栏围隔断，同时，培植地毯草种于池塘边和树荫下，让游客可以随时坐下来甚至躺下来，那么，原有的乡村景色立刻就会产生一种令人愉悦的空间美感。

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梅县旅游营销的策划思路 （2008-01-30, 中国营销传播网，作者：郑泽国）