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丸美道歉：为态度叫好 为“低智商”的公关遗憾
继危机爆发期错失“24小时”黄金机会之后，丸美在危机扩散期的应对中先后祭出“掩耳盗铃”、“顾左右而言他”等昏招，9月8日，丸美终于选择直面公众，对外发布“道歉声明”，此本为可喜之事，却由于细节方面的不够谨慎，以及其公关公司不够专业的表现，使这次道歉成为丸美危机公关方面的又一大败笔。 9月8日（周一），丸美终于道歉了，这是在其“洋皮”危机爆发超过两周时间之后，首度对外做出的正式回应。 毫无疑问，这是一件好事，勇敢站出来把事情解释清楚，总比被众多媒体穷追猛打、采取“掩耳盗铃”或者“顾左右而言他”的办法来应对各方质疑要好得多。 不难想象，丸美在做出向包括消费者在内的各方道歉、撕下“洋皮”外衣以地道本土品牌的身份重新征战市场这一艰难抉择之前，经历了怎样的痛苦挣扎。对于丸美的这一决定，我们理应给予更多的理解与支持。 但是，在对包括“道歉声明”在内的这一波危机公关行动进行分析之后可以发现，细节方面的不够谨慎，以及其公关公司严重不够专业的表现，都将使这次道歉成为丸美危机公关方面的又一大严重败笔。 首先是这份“道歉声明”的措辞方面，“在第一时间对报道中提到的有关质疑进行了严格自查”——“自查”的意思是什么？在不清楚自身状况的情况下，对自己进行全面彻底的检查。而丸美危机中的关键点——“日本”印记，作为丸美品牌公关蓄势的出发点，作为其正式面向外界进行战略性传播的出发点，后续的所有宣传工作都是围绕此项前提进行，丸美自己肯定比谁都明白，这还需要自查么？ 其次，从各种渠道得到的信息来看，此次除了发表“道歉声明”之外，丸美显然还使用了其他的公关手段，包括第三方专家评论及消费者表态支持等，其公关公司在对此方面信息进行编码及传播的时候，出现了非常明显的失误。 在传播方面，在丸美的“道歉声明”于当天下午13：51分出现在网易财经频道（标明“独家”）之后，仅仅过了一个多小时，当天下午15：10分，齐鲁网上出现一篇名为《丸美就个别宣传内容失实真诚道歉 业界专家称赞》的报道，并标明其来源是新浪财经。 这篇报道中有这么一段话：“在一些商场的‘丸美’专柜前，笔者遇到了几个正在买‘丸美’的消费者，一个年轻的女孩对此表现得有些无所谓：丸美不是已经致歉了吗？一个能认识错识的孩子，就是个好孩子。更何况，不是已经证明丸美是中日合资企业生产的吗？我只认质量和效果，不管是不是洋货，只要质量好就是好货，质量不好就是坏货！不管黑猫白猫抓到老鼠就是好猫！” 试问，在丸美的道歉声明通过媒体发出仅仅一个多小时之后，那个所谓的年轻女孩居然就已经知道丸美道歉了？难道她事先已经得到了丸美方面即将发表道歉声明的通知么？这明显是不符合常理，比较靠谱的解释，就是其公关公司在对相关稿件的发布时间控制方面出现了错误操作，让媒体提前将此新闻稿发了出来，结果闹了笑话。 在信息编码方面，这篇报道中说，某位著名的品牌战略管理专家认为，“在此事件中，佳禾公司的表现非常好，从第一时间的公司自查到已经被证明为中日合资企业后，仍对消费者真诚道歉，所表现出的真诚沟通、直面风波、敢于承担责任的态度，是非常难能可贵的。” 该专家还肯定地说，“丸美公司在第一时间就承担了责任，并向公众致歉，对于一个敢于承担责任的企业，我相信消费者是会继续信任他，并支持他的。态度决定一切，丸美公司在危机公关中的表现值得很多企业学习。” 以上部分很显然是公关公司无视事实真相、借第三方之口刻意编造谎言，丸美在危机爆发两周后才发表声明道歉，这早就超过了危机公关应对中所谓“第一时间”的概念；并且，丸美在其此期间做出了“修改官方网站上与企业简介有关的内容”、“发布大量正面新闻试图稀释网络负面报道”等种种欲盖弥彰的行为，也并非“第一时间就承担了责任，并向公众致歉”，而是经过痛苦挣扎之后方才做出直面事实、痛改前非的正确决定。 此外，笔者还注意到，腾讯网此前曾设立“丸美——欧典第二”专题，针对丸美事件进行全面报道，其中收纳笔者《丸美化妆品危机：“洋”皮背后的公关蓄势败笔》一文作为整个事件的唯一一篇评论。但在几天之后，此专题竟然已被删除，此事极为蹊跷，究竟是丸美主动“攻关”的结果，还是有其他的因素，背后究竟有何原因尚不清楚。不过有一点很明白，无论背后原因如何，以撤消专题的手段处理此事显然不够妥当。 以上种种，都让我们有理由问一句，报道中所引用的那位专家之言，“态度决定一切，丸美公司在危机公关中的表现值得很多企业学习。”事实真的是这样吗？ 还需要注意的是，截止9月8日，丸美方面并未对媒体所报道的“‘丸美学校’及‘丸美美容院’夸大宣传”一事进行正面回应并给出合理解释；而在丸美方面就其“涉嫌虚假宣传”进行正式公开道歉之后，参与丸美事件跟踪报道的众多重量级媒体中的大部分都暂未对此进行表态，是否善罢甘休还是个未知数；而消费者是否接受丸美的表态，仍有待于时间的检验。 丸美事件发展至此，我们仅只希望，丸美能够充分吸取此次“洋皮”危机的教训，在遵守品牌真实性原则的基础上，重新规划自己的品牌蓝图，在化妆品行业中走出一条真正中国From EMKT.com.cn式的完美崛起之路。 詹轩，全势战略公关理论的创立者及实践者，先后就职于国内著名广告公司及公关公司，现居广州。欢迎业界人士交流： adtops@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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