近年来，保暖内衣市场实际销售量和生产厂家数量均呈上升趋势，但后者上升的幅度远远大于前者，因而“僧多粥少”的局面已形成。统计资料表明，在1998年全国生产保暖内衣市场只有10多家企业在拼杀，市场实际销售量300万套，到1999年，生产企业已发展到近 70家，全国保暖内衣销售量达750万至800万套；而今年生产厂家已达300家，估计销售量将突破3000万套。不难发现，三年来，平均每个厂商的销量从1998年的30万套降至1999 年的10万套，再至今年降至6万套。　

　　面对这种严峻形势，各保暖内衣厂家不得不使出浑身的劲来拼个你死我活也就不足为奇了。据报道9月初成都9大商场对保暖内衣进行了一次“高考”般的选拔赛，9大商场都只有10余个柜台供200多个欲上市销售的品牌使用，结果只能择取10来个优秀品牌进场，省级纤维检验局俨然就成了这场高考的主考官。　

　　这种“抢粥”现象从广告大战中也可略见一斑。细心的观众不难发现，央视黄金时段目前往往被保暖内衣广告占领。有人做过统计，仅本报2000年8月1日至22日4期报纸中就有9个品牌的保暖内衣厂家做了12次招商广告，其中4个品牌宣称将在中央一级媒体投入广告进入品牌支持。据了解，光是准备今年投入2000万以上广告费的企业就有10多家。其中，南极人、俞兆林、杉杉、顺时针等企业巨头的广告预算均在5000万元以上，有两家甚至超过 1个亿。各品牌花巨资请各路明星前来助威，演绎出一场酷暑明星纷纷换上保暖内衣的“话剧”。　

　　质量差别是灵魂　

　　在形成产品差别的各因素之中，质量差别是最根本的因素。目前保暖内衣市场中，“概念” 炒作成分过高，要想创造出产品差别，关键还在于质量差别。　

　　保暖内衣的质量主要取决于内胆工艺，多数品牌的内胆采用合成材料，即在粘胶、腈纶、涤纶等基体上涂上陶瓷分子，或加入远红外线等高科技材料来起到保暖的作用；当厂家采用纯天然材料，把羊毛、真丝运用高科技手段加工成质地细密、保暖效果较好、透空性强的絮生作为内胆。这类纯天然的绿色内衣穿着更舒适。　

　　据上海市质量监督局对30家企业生产的30种保暖内衣进行的专项抽查，结果总体质量无法乐观。首先是保暖率达不到产品介绍的明示担保。30种被检保暖内衣，保暖率最低为48．4 ％，最高也仅为61．9％。其次，纤维含量标注不规范。有16种保暖内衣其里料成分不标，有27种面料成分不标。其三是缩水率过大。　

　　市场营销人士普遍认为，在这场已经开幕并将持续下去的保暖内衣大战中，最终一定是那些质量有明显优势的厂家取胜。　　

　　创造产品差别是垄断竞争市场决的法宝　

　　保暖内衣同样属于服装市场，在经济学中服装市场属于垄断竞争市场，其主要特征是既有垄断，又有竞争，既不是完全垄断，又不是完全竞争。这是因为不同品牌的内衣由于其个性对一部分消费者有特殊吸引力，因此对这部分消费者有一定的垄断性；但尽管品牌不同，终究还是内衣，那么同一市场会有诸多厂商，其产品就有相互替代性，这种替代性必然会引起彼此之间的竞争。　

　　在这种市场上，从短期来看，有些厂商可以获得垄断利润，但从长期来看，只能获得平均利润。厂商为了实现利润最大化，就应当将长期变为一个个短期。也就是说，尽量使自己的产品处于经济学的“短期”阶段，以获取垄断利润。其关键就在于创造产品差别。当然，产品差别的取得有多种渠道，譬如产品定位、广告诉求、品牌形象等。　

　　“搭车”销售与网站销售并举　

　　创造一个有别于其他厂商的独特销售形式也是创造产品差别的重要方面。尤其对于一个新生保暖内衣品牌，更需要作到这一点。这是因为新生的品牌往往销售渠道不够健全，市场的紧迫性又不允许再去建立这些销售网络，厂家可采用铺货策略，把经销商的利润全部让给商家，让所有的商家都愿意销售你们的产品。在众多的品牌面前，有闲熟的商家帮你说情，还愁产品销售不出去。　

　　如保暖内衣可以和知名品牌西服的厂家、商家联合进行“搭车”销售，赠送、优惠均可。同时加入好马配好鞍的促销概念。　

　　还可利用最新的网络资源，和知名网站、女性网站合作，开展多种形式的商业合作。网络营销不仅能够提供巨大的市场宣传和营利空间，而且能够极大的提高企业形象和产品形象。商业合作可以尝试电子商务活动，送货上门对消费者很有吸引力。商家的实力不够，可委托网站代理。　

　　西安市长安大学 吴勤涛　

　　找准非卖点的卖点　

　　产品的竞争力在很大程度上是在“销售环节”上产生的；产品的竞争力不只是研发、制造出来的，而且还是“销售”出来的；推销导购环节能提高产品的竞争力。推销的过程主要靠产品的卖点打动消费者的心，使消费者真正感悟到自己的利益和价值所在，清楚自己选择你的产品的理由与依据。　

　　为了使新产品尽快被市场广泛接受，在新产品大量投放市场之前，就必须完成产品独特卖点的提炼，并通过新产品前期推广，使产品卖点达到完善程，以及使产品的卖点为广大消费者所熟知。对于保暖内衣，保暖是最基本的功能，如果再宣传如何如何保暖，即使你真的很出色，也只有被淹没在同类化的保暖内衣广告中。所以，冰箱宣传它的健康性，洗衣机突出它的智能化。找准有价值的与众不同的卖点，才能有别于其他同类产品而迅速打开机会之窗，即使再有同类产品打出同样的卖点，消费者也会有先入为主的观念，认定你的品牌，从而在市场需求发生变化之前，就获得足够好的业绩。　

　　TCL温州经营部 孙江南　

　　打造专业化经营形象　

　　目前保暖内衣市场最大的问题莫过于厂家经营水平参差不齐。据上海市质量技术监督局对三十家企业检查的结果，三十家企业中有十五家企业为经营公司，这些企业一无生产场地，二无生产设备，三无检验手段，均以定牌外发加工的形式从事经营，产品质量失控。　

　　令人惊异的是，排名前列的几大保暖内衣巨头，竟然全是非专业内衣生产企业，造成这一市场的重经营、轻生产风气，并且还有逐渐蔓延的势头。从长期来看，显然不利于企业品牌建设，而且也不利于关于行业的健康发展。　

　　但一旦内衣市场的概念泡沫被挤破，市场的发牌权仍将掌握在那些专业生产内衣的厂家手中。保暖内衣厂家要是在宣传过程中强调专业制造的概念，拥有系列的产品链等特点，就相当于为自己企业创造了一个差别的整体形象。这也正是许多品牌的致命弱点。2000年9月26日　

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