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奥运营销 系统制胜——海尔奥运营销面面观 【引言】在1984年以前，奥林匹克运动会就像一个烫手的山芋，各国都敬而远之，在今天来看真是不可思议。为什么呢？因为举办一届奥运会国家要花费巨大的人力、物力和财力，但是收入却极其微薄，入不敷出造成很大亏损。尤伯罗斯担任1984年美国洛杉矶奥运会主席，凭借其灵活的商业头脑创造了奥运会商业运作的“私营模式”， 不仅改变了以往奥运会“赔本赚吆喝”的历史，而且在没有任何政府资助的情况下，创造了2.25亿美元的盈利，把奥运会变成了人见人爱的摇钱树。 奥运会成功了，引起了全世界人的高度关注，同时也带来了炙手可热的奥运经济。从此企业开始打奥运的主意，花巨资想方设法与奥运会攀上关系，以此提升自身的知名度和影响力。奥运会的确成就了一些企业，如韩国三星、美国可口可乐等，但更多的企业还是处于“赔本赚吆喝”境地。 借势奥运，几家欢喜几家愁，然而成功有成功的方法，失败有失败的原因。对于奥运会各级合作伙伴来说，动辄数千万的费用都是真金白银，那么打好奥运这张牌对企业来说都具有非同一般的意义。 海尔，经过24年的发展，已成为中国当之无愧的第一品牌，在国际市场也颇具影响力。海尔的成功，有人说是战略的成功，有人说是营销From EMKT.com.cn的成功，有人说是产品和服务的成功……但是我们南方略认为海尔的成功是系统的成功，而不是某一个策略和点上的成功。当今的市场竞争已经不是企业某一方面能力的竞争，而是从战略到策略、从资源到能力的全方位的竞争。所以，企业要赢得当今激烈的市场竞争，必须具备全面的系统优势，并能将这种系统优势与市场相结合，形成超越对手的不可复制的能力。这一点，海尔做到了，所以海尔也成功了，起码就面前来说海尔是成功的。 海尔经过1984年-1991年的名牌战略阶段到1992年-1998年的多元化战略阶段，又从1999年-2005年的国际化战略阶段到今天的全球化名牌战略阶段，无不全面贯彻着海尔集团的系统思想。处于全球化名牌发展战略阶段的海尔，搭乘上了北京奥运会的顺风车，对于海尔来说此机真是可以而不可求。海尔继续以其优良的系统作风，给以了高度的重视，势必借奥运之帆大大推进其国际化名牌战略的发展。 不可否认，奥运会赞助商海尔的奥运形象已深入人心，关注度和知名度的提升自不必说，并且实质性地带动了海尔市场的发展。比起其它奥运相关企业（奥运会三级合作关系：战略合作伙伴、赞助商、供应商）只是赚了个名份来说，海尔可以说是名利双收。海尔是如何运作的呢？我们就一起来解析海尔系统运作奥运的密码。 战略先行 海尔借势奥运并不像其他企业一样仅仅当作一次事件营销，而是上升到了战略高度，集团上下不但给以了高度重视制定了完善的系统方案，并且投入了很大的人力、物力和财力，将奥运紧密地与自身业务相联系着。海尔在家用产品中提出了“奥运战略”是：将高标准的奥运产品和服务带给更多的普通消费者，让大众切身体会到作为“奥运主人”所享受到的奥运级待遇和享受。以此战略为依托，海尔还制定了量化目标：实现整体市场份额拉升10%。据中怡康数据显示，海尔目前市场份额为21%，通过借势奥运，海尔也就是要将市场份额提升到30%以上。海尔的战略具有很强的竞争倾向，由于奥运资源的稀缺性，唯一白电赞助商海尔势必借此机会向行业发起强大攻势，进一步加强巩固自身的地位并和对手拉开距离。 在奥运战略和份额目标的统领下，海尔全球公司从研发到生产、从营销到服务都以此为努力方向和工作目的，踏踏实实地跟随着奥运的脚步，处处围绕着全球名牌化战略。在这百年不遇的机会面前，海尔表现出了其高度的商业敏感性和对进军国际市场打造名牌的渴求。 组织支撑 2005年的8月12日，北京奥组委在青岛奥帆基地正式宣布：“海尔集团成为北京2008年奥运会白电赞助商”！这一消息的发布，使海尔成为奥运会赞助商历史上出现的第一个中国白色家电制造商。海尔方面高度重视，成立了奥运营销部，由集团品牌营销部部长张鹏担任总经理。海尔奥运营销部对内负责各个产品线优势资源的整合以及与奥运的对接，对外整合传播海尔奥运形象。为与奥运联系更加紧密，更加迅速地了解到奥运信息，于2007年10月份海尔奥运营销部迁往北京办公。 为借势奥运，海尔成立专门部门，并由高层负责，可见海尔用心良苦。相信，有付出必定会有收获。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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