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电子商务营销，中小企业新的品牌之路 最近看了马云给阿里巴巴员工的一封信，让人感到有两种不同的想法：一种国际经济的走向，告诉我们，就是再有专家怎么说奥运后经济时代的到来将会给国民带来具大的影响，还是许多专家认为中国经济这几年不会有大的波动，但实际情况大家都可以看得出来，经济繁荣的后面必然是带来一个时期的停滞，这是市场经济的规律，国内的中小企业必将面临着资金与市场冲击的困境。第二种是新上来的中小企业当在这样的经济环境中，实施传统营销From EMKT.com.cn战略将面临着更为大的挑战，无论从价格优势上，从资金优势上，还是从市场竞争优势上和终端营销优势上，都可能不如已经有一定品牌基础的同类中小企业，其市场的竞争混战将会更加激烈，而最后伤其骨的还是那些在夹缝中生存的中小企业。 这三年来，特别是从2007年以来，国内的电子商务、网络营销却以不可势挡的潮流，越来越凶猛地冲击着传统营销市场，2007年电子商务、网络营销的增长比率达到31%，是这五年来，增长最为快速的一年，而2008年上半年，电子商务、网络营销市场的势头虽然受到许多不可抗拒的影响，但其增长速度还是达到28%，这样的数据说明，由于中国网民的不断增长，方便的网购会员也在大幅地增长。传统营销向电子商务和网络营销转化雏形已经来到，用马云的话来说，世界经济让传统产业的冬天比电子商务来得更快，虽然电子商务、网络营销的C2C市场与B2C市场的春天才刚刚来到，像淘宝网《天使在人间》营销群系开始瞄准国内中小企业进行深度合作，标志着电子商务与传统营销的竞争已经进入到了战役之中来了。那么当电子商务和网络营销的触角指向中小企业，并准备为那么历尽磨难的中小企业共同打造网络品牌的时候，我们一直从事传统营销的中小企业心里准备好了没有？ 西北我们这些中小企业需要准备什么？如何来掌握这门新的学科？是值得我们中小企业考虑的一个重要的课题。 通过总结，我们认为，作为传统中小企业要实现电子商务营销，必须完成四大核心任务： 第一、通过体验教育让企业领导人知道电子商务给企业带来的机会。许多中小企业对于电子商务网络营销是非常陌生的，我们在一个全国级大型经济贸易洽谈会上，其摊位约有一千六百个，其中90%为中小企业，他们的目的有两个：一是招加盟商；二是能够在现场卖掉一点货品。当我们跟他们谈到能不能在电子商务方面进行合作时，那些老总们一脸的漠然，不知道这电子商务是干什么的，更不知道这电子商务还会赚钱，而持有这种想法的老总们占了绝大多数。还有一部分非常直接，说自己的网站，但效果差得到了极点，说明中小企业的老总对电子商务营销还处在启蒙阶段。 西北从中我们发现，要想让电子商务营销成为中小企业从传统营销向其转化，需要一个很长的过程，需要进行转化教育，因为习惯于传统营销的企业，对于一个新生事物的出现（其实已经不是新事物了），需要一个消化的过程。于是，我们化了三天时间，印制了几千张电子商务教育的宣传单，又在当地的报纸上打了广告，准备先通过免费的形式，让更多的人来听一听二十一世纪电子商务对企业重要性的专题教育讲座。并通过淘宝网《天使在人间》营销群高信用级别的人士进行现场演示与演讲，虽然花了很大的力气，来的人只有四十多个，但效果却令人出奇的好。会议后，这些企业的老总坐在会议室里不肯走，提出了许多问题，当他们得到满意答复后，才有点依依不舍地离去。我们也从中得到了启发，中小企业电子商务的营销教育，是一项为中小企业走出困境，建立品牌的重要任务，需要通过各种方式来解决。 西北第二、电子商务网站建设和网络卖场规划；有了教育，还需要给中小企业进行电子商务营销的规划，有些企业建立了自己的网站，但这只是一个展示企业的工具，并不能起到很大的作用，要想让网站起到营销作用，这背后需要企业通过专业网络营销专业人员做更多的工作规划来完成。但一个严峻的形势也放在这些企业面前，企业建个网站非常容易，也花不了多少钱，但要作为一个交易平台就不是那么一会事了，问题有三：首先有些企业产品非常少，有的可能是二三个，有的可能是一二个，甚至有的企业就一个产品，让这些企业建立一个交易平台，那简直就是浪费钱财。就是想建，也不一定建立起来，做一个网络或是电子商务交易平台，需要花费很多的钱财，这个很多的解释，不是一万、两万，而是几十万，甚至百万上千万元，对于现有的中小企业本身缺的就是资金，再投入大量的资金开发交易平台，那是不太可能。其次是电子商务的交易平台需要有一种气氛和品牌形象，一般企业网站做不到这一点，就是做到了，那还不如做传统营销的品牌形象，那可能在某种意义上更有可控性。最后，交易平台需要人力管理，专业人员开发，开发的时间与维护增加了企业的资金和管理难度。所以选择其它交易平台，是中小企业的第一选择，作为网络卖场，现在在互联网有的是，但真正交易量非常大的，并不多，相对有较大影响的就算阿里巴巴和淘宝网了，淘宝网目前交易量每天基本保持在一个亿以上，其它的B2C、C2C交易平台还没有做到这一点。企业一定要根据自己企业产品的特点，最好通过专业的网络策划公司或是专业从事电子商务的人士进行全面的研究与策划，选择好网络卖场，把电子商务做到最大化。1 第三、品牌推广和网络广告；我们碰到过许多中小企业，只要把产品一放到一些知名的交易平台上，就不再管了。对于网络传播推广，更是无从谈起。过了四个月、半年，这些企业找上门来问我们，为什么产品上到知名品牌交易平台上，但销量并不理想，有时简直就可以忽略不计。其实，中小企业把自己的产品放在交易平台上，只是电子商务营销才刚刚开始第一步，产品要有销量，必须要对产品进行网络推广，只有网购消费者大家知道了企业的产品，才能有销量，更何况电子商务交易平台也需要品牌创造。中小企业必须对自己的产品进行定位，并对定位后的产品进行专业推广，安排一些必要的广告是非常重要。同时，还要对现有的网上经销商进行管理，不然人家一看你的产品半年不走一件货，基本就不会当回事，不会给你大力推动。这样就形成恶性循环，产品就会在电子商务交易平台上断送前程。需要提醒的是网络推广是一门相当深的学问，特别是要做到少花钱或者不花钱办大事，那就需要专业的方案来解决问题了，靠中小企业老总一拍脑袋，跟着别人走，对电子商务平台是没有任何作用的，更不可能像传统营销一样，叫几个策划公司来比稿，把几个创意放在一起，就可以解决问题了，把握网络传播对于90%的国内策划公司也是一个新课题，不是谁说行就行的。 第四，客户管理和销售组织；电子商务营销的客户管理是企业能够长期在交易平台上取得胜利的关键，而客户管理需要销售组织来完成，而销售组织不象企业做传统营销，可以在企业里设立一个营销部，招大量的业务员进行市场导入和终端管理。电子商务营销一般不需要企业在人力资源方面做出更多的投入，因为客户管理在电子商务交易平台上，已经有相对的信用网店在为你管理，如果想企业自己管理，需要一定的人力成本投入，还需要相当的时间成本投入。刚刚初期进入网络营销时，最好别人管理，你从中得利就可以了。你只要推广做得好，一般交易平台上的代理商与网商是非常愿意全力来推销企业的产品的。因为没一个人不想赚钱的，也没有一个人会跟钱作斗的，这跟传统营销的代理商与经销商是完全不一样，需要企业求奶奶告爷爷，一年半载不一定搞上一个代理商。电子商务营销只要企业把政策做得好，交易平台上的网商都能接受的，只要有一个大网商，一夜之间就会出现许多区域性网商，形成规模后，企业就需要出台相应的奖励政策，企业只要恪守信用，网商都会死命地为你的产品全力服务的。但网商的管理需要科学性，企业管理网商是一门新的学科，只有通过摸索才能不断地完善。 关于作者：
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