“莱登宝”地板是中德合资的一个油漆品牌，在业内享有较高的知名度。“莱登宝”在浙江省周边的几个省区，都有较高的销量，但是，在经济较为发达的浙江省，“莱登宝”的销量却始终徘徊在较低的水平，与总部的预期差距较大。情急之下总部已经连续更换过两任浙江省销售经理，但销量仍然没有什么起色。

　　百般无奈之下，“莱登宝”公司总部选派经验丰富的林丹到浙江去担任区域经理，希望他能够扭转困局。

　　尽管屡次成为公司的救火队员，但是接手浙江市场这块“烫手山芋”，林丹的心里还是多少有些没底。上任之前，总部只提供了浙江省的全省的销售数 据，而没有细分到各个地级市，更不用说到各个县级市场的了。面对陌生的市场，林丹有些茫然；他决定对浙江省11个地市区进行逐一分析和诊断，试图找到制约销量提升的症结所在。

　　经过市场调研，林丹很快发现，“莱登宝”的销售网络已经遍布浙江省的全部11个地市；然而，“莱登宝”在浙江省的品牌知名度却不高，总体销量偏低。

　　那么，对于浙江省，是不是可以武断地定下结论：只要同步提高这11个地市销量即可呢?　

　　从理论上来说，这个结论无疑是正确的。事实上，两位前任区域经理也正是这样操作的，他们试图同步提升这11个地市的销量。而结果却是：经过调整后的市场基本上没什么起色，有些区域的销量甚至还有所下滑。因此，林丹认识到必须重新诊断浙江市场，进一步挖掘浙江市场的问题所在。

　　市场调研与评估，扣准市场脉搏

　　由于公司实行的是区域费用自理制度，即区域的费用与区域的销量挂钩。“莱登宝”在浙江省的销量不高，这就意味着总部对浙江省的支持非常有限，同步提升这11个地市的销量时就产生了一个问题：所有的区域得到的支持都非常有限，甚至很多区域连促销活动都不敢做，原因只有一个，就是支持费用过少。这也是前两任省经理失败的主要原因。

　　因此，林丹得出初步结论：在总部的促销支持有限的情况下，必须缩短战线，将有限的资源优先投放在最具增长潜力的3个～5个区域市场；对于其他的市场，可以暂时减少甚至停止投入。

　　林丹首先对于浙江省的11个地级市，就一系列指标进行了评估。(见表1)　

　　林丹在对增长潜力评估的过程中，考虑了众多的因素，包括进入市场的时间、市场容量的大小、2005年的销量、主要竞品“袋鼠”的销量等，最后综合考虑上述因素得出增长潜力。(市场容量和市场增长潜力按照从大到小分为A、B，C三个等级)

　　值得注意的是，市场容量和市场增长潜力是两个不同的概念，两者之间是不能画等号的。虽然湖州市场容量一般，但由于具有较大的销量提升空间，仍然可以作为重点投入市场。但一般来说，在选择重点投入市场时，应优先考虑市场容量比较大的区域市场。

　　随后，林丹和同事们对全省11个地市的市场状况和增长潜力进行了评估，这一过程需要考虑多方面的因素，需要经过两次遴选。初次遴选考虑的主要因素有：市场容量、竞品的销量、进入市场的时间及销量情况等。第二次遴选主要对影响销量的其他因素如经销商质量，区域经理的个人能力、区域的消费习惯、区域主要经销产品的产品价格等进行考量。

　　两轮遴选过后，林丹决定缩短战线，把有限的资金和人力资源投入到杭州。温州、绍兴、嘉兴、湖州等具备较大增长潜力的市场，对其他市场投入则暂时减少或停止。

　　因地制宜，对症下药

　　在确定5个重点市场之后，接下来的工作就要对这些市场进行诊断。

　　事实上，五个区域市场虽然都是作为重点投入的区域，但是，每个城市的情况又有所不同：浙江市场进入时间较长，但销量始终没有进一步的提升；而 温州，绍兴市场容量比较大，起步也比较早，在2005年～2006年有一定的增长；嘉兴市场为新开发市场，起步阶段并不顺利；湖州的市场容量比较小，增长缓慢。

　　因此，林丹又进一步把这五个区域市场分作四种类型：杭州为一种类型，宁波、绍兴为一种类型，嘉兴为一种类型，湖州为一种类型。将市场归类后，林丹从企业总部(如协销政策、产品类型、产品价格等)、区域人员(区域组织，如区域经理的沟通能力、工作态度、工作思路等)、经销商质量(如经销商的资源状况、经销商的投入意愿、经销商实力等)，营销手段(如促销、推广等手段的设计与实施)等四大方面，对5个区域市场进行了分别诊断。

　　杭州：增长乏力的成熟市场

　　杭州市场的市场容量较大，居民生活相 对水平较高。“莱登宝”品牌的主销产品均为中高档产品，与杭州市场的消费环境也较为吻合。但是，林丹经过市场走访发现，在杭州市场，白漆及色漆产品较为畅 销，而“莱登宝”目前在杭州市场投放的主要是清漆，这就造成了供给和需求的脱节。正因为如此，虽然“莱登宝”在杭州的经销商的质量比较高，促销力度也不小，但销量始终不理想。

　　因地制宜地投放新品

　　鉴于这一情况，林丹意识到，盲目的增加投入是不可取的；必须投放适销对路的新品。同时，杭州市场相对比较独特，从全国范围来看，白漆及色漆需 求量较小，因此，公司如果全国性地投放白漆及色漆，是没有必要的，单独在杭州市场投放白漆及色漆是比较好的选择，而这需要总部的支持。林丹经过与总部和经 销商的再三沟通，总部同意为杭州市场的经销商开发的白漆及色漆产品，但要求杭州市场的经销商承诺一定的销量并交纳一定的保证金。　

　　“莱登宝”白漆、色漆在杭州市场一经推出，便初战告捷。半年后，杭州市场的销量同比上涨了35％，其中有近一半都是白漆、色漆的贡献。

　　温州、绍兴：初战告捷，潜力巨大

　　“莱登宝”进入温州、宁波两地的时间虽然不长，市场初期开拓工作也做得相当成功，近两年更呈现出明显的上升趋势，尤其是在绍兴市场，“莱登宝”的销量与当地强势品牌“袋鼠”相近，这在浙江省是不多见的。　

　　通过对温州、绍兴市场的诊断，林丹认为，温州、绍兴市场并没有饱和，而且具有相当的增长潜力；林丹的理由是，“莱登宝”在温州、绍兴的渠道以传统的经销商为主，忽略了在两地较为发达的工装公司与家装公司。

　　寻找新渠道

　　温州、绍兴市场的工作重点在于开辟新渠道——进入工装公司与家装公司。

　　新渠道对于企业的服务能力要求比较高。“莱登宝”在开展渠道拓展工作的同时，加强了对区域销售人员的培训工作，利用简单、高效的“传”、“帮”、“带”、提升业务人员的营销技能。经过短期培训后，温州、绍兴市场的业务人员，对于工装公司与家装公司的业务已经游刃有余。新渠道开拓工作取得了立竿见影的效果，三个月后，“莱登宝”在温州、绍兴的销量提升了近20％。

　　尽管如此，“莱登宝”在温州、绍兴两个区域的销量远远不如杭州。这主要是因为新渠道接收新品牌、新产品需要一个的过程。此外，渠道的拓展工作应视注重长期建设而非短期的冲量。销售渠道的扩展，为温州、绍兴两地业务人员今后的工作带来了极大的便利性，也为进一步提升销量预留了空间。

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