春季是空调的销售淡季，但是，1999年3月13日清晨，南京苏宁交家电公司门前却排起了购买空调的长龙，临近商场开门，外面已是人山人海，为了维持秩序，保证正常营业，商家不得已请来了110警察帮忙。当天不计其它连锁商场，光总部销售额就达380万元。随后两天，虽然天公不作美，下起了小雨，但销售势头并无减弱，三天累计销售1000多万元，万元造了一个淡季空调销售奇迹。这一切是如何发生的呢？不可思议的奇迹，其实只是来自苏宁营销专家逆向营销思想下的又一个小小的却非常独特的创意——让顾客排起长队。

　　逆向营销思想，强调营销战术即创意，寻求战术即寻求创意。近年来，家电市场竞争进入白热化，各种营销手段被翻来覆去地搬用，少有新意创意者。“让顾客排起长队”，想法虽然简单，但确确实实是一个了不起的创意，那么它到底是怎么创造销售奇迹的呢？

　　首先，逆向营销思想认为，战术是一种竞争性的心理上的进攻角度。战术必须具有竞争优势，这并不意味着必须拥有一种更好的产品或更好的服务，但必须有某种独到之处。同时，由于商家间的战斗是反映在潜在顾客的心目中的，所以战术还必须具有心理上的竞争优势。“让顾客排起长队”的独到之处在于充分利用顾客的消费心理以及传播效应。空调市场是一个典型的买主市场，尤其在春季，气候宜人，消费者没有购买空调是很正常的，但如果排队买空调，就不是件一般的事了。苏宁营销专家策划了一个前１００名顾客有重奖的促销方案，由于奖额诱人，有些人在前一天晚上１０点就去排队了。为了进一步渲染气氛，苏宁公司在商场前的广场上树起了６个两层高的模型空调，一方面可以引起行人关注，另一方面又把空旷的广场变得紧凑，增强了排队的视觉效果。于是就出现了文章开头所提的一幕了。排队买空调立即成为人们谈论的一个话题传播开来，笔者在当天早上“打的”时就听司机谈起他在苏宁门前看到的奇观。于是，从众心理、好奇心理、求利心理便促成更多的人涌向苏宁。

　　其次，逆向营销能否成功取决于能否寻找一个行之有效的战术并把它演变成战略。战术是短时的，而战略是长期的。让顾客排起长队，就战术而言，是暂时的，如果不能把它转化为战略，那么它充其量也不过是把本该分散的顾客集中在一个特定的时间和空间内，成功的关键在于如何把战术转化为战略。逆向营销思想认为，把战术转化为战略的关键是改变公司内部而不是环境。另一方面即是保持战术活动的持续性。苏宁的营销专家正是这方面的高手，他们在人群拥挤时利用警力控制进入商场的人数，从而使场内销售秩序井然，而场外始终热热闹闹。交款队伍的长度是一个很关键的变量，太长了消者会不耐烦，太短了又缺乏集众效应，在这一点上，他们利用临时增减收款点的方式有效地控制着队伍的长度。长时间持续的交款队伍吸引了更多的顾客加入咨询购买的行列，交款的队伍一直持续到晚上八点。第二天，从报纸上看到消息的人们以及刚听到别人传讲的人们也来看个究竟，于是，队伍又排起来了。

　　逆向营销思想一个非常重要的原则是：战术是竞争者导向的，而不是公司导向和顾客导向。以公司为导向意味着以公司为中心确定发展战略。比如，开发新产品来弥补产品线的不足。长虹电器发展空调是典型的以公司导向的案例，空调市场的竞争相当激烈，如果新空调不能找到市场空白而向有现有品牌叫板，其结果可能是事倍功半。

　　战术也不是顾客导向的，尽管几乎所有的战术都以“服务顾客”为标榜。要理解这一点似乎不太容易，因为，营销常识告诉我们，营销的本质是对顾客的需求的管理，所以以顾客为战术的中心好象是顺理成章的。但逆向营销却认为，市场不是一个平静的港湾，总是充满竞争的波浪。成功的战术，意味着必须在保住自己的顾客的同时，争取别人的顾客。

　　所以战术应该是竞争导向的。战术应该像一把尖刀插向竞争对手的心脏，要让竞争对手很不舒服，又不能马上做出反应。“让顾客排起长队”的战术，把竞争对手推向一个很尴尬的境地，一位排队购机的顾客说：“那家店里冷冷清清，不敢买，在这里虽然要等，但买个放心。”成功的战术往往是出奇不意的。正是为了不让竞争对手有反应的余地，苏宁在活动前一天下午才宣布活动的内容，这一招让一直采用跟随策略的竞争对手措施手不及。正是由于对手短期内无法模仿，才保证了战术的成功。

　　苏宁的此次营销活动，是逆向营销思想的运用范例，与通常先有战略，后有战术，先考虑整体，后考虑局部，先考虑长远，后考虑眼前利益的自上而下的传统营销思想相比，由小到大、由下到上、由战术发展到战略的逆向营销思想，在思维方式上背道而驰。自上而下筹划的营销经理忙着给既定的战略寻找可供配套的战术，自下而上筹划的营销经理则把眼睛盯着市场和竞争对手，不放过一丝可供利用的机会。自上而下营销的经理认为为了长远利益可以牺牲眼前利益，逆向营销的经理则坚信只有抓住现在才能把握未来。

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