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体验式营销：家装业未来发展的必由之路 国内家装企业从早期做装修代销产品起步，到不久前“MAGA”华耐美家整体家居体验馆─融室内设计、工程施工、产品搭配于一体的多样化实景展示，标志着家装业一种新型的营销From EMKT.com.cn模式─体验式消费，历时多年发展已日趋成熟。在“MAGA”数万平方米的整体家居体验馆里，将家装效果以实景方式展示实现了虚拟效果（图）到真实场景的跨越，通过听、看、触、嗅等感官刺激，消费者可以体验到自己“未来的家”。而正是这种“所见即所得”的效果，将设计、产品与工程进行整合配套，无缝对接到最终的总体效果中，促使消费者的潜在需求向现实需求转变，最终达到提高签单量、提升企业经营业绩的目的。这也正是众多家装企业一致看好“体验馆”并大兴土木的主要原因。 2001年12月2日，美国未来学家阿尔文•托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场，这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的与体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。 随后体验式营销不仅为微软、花旗银行等世界500强企业所看重，家装企业近年来更是对这一全新的营销模式不断探索，众多“整体家居体验馆”纷纷登场。所谓的“整体家居”，是指集装修预算分配、室内设计、产品配套购买、工程施工、后期配饰为一体的服务模式。而整体家居体验馆则提供了现场实景以便业主身临其境地体验家装成果，对自己的家装修后的效果有直观认识。本文将以目前亚洲最大的“MAGA”华耐美家整体家居体验馆为例，深入剖析体验式营销在家装企业竞争中的重要作用，以期为国内家装企业的长足发展找到一个可供借鉴的模式。 宏观：体验式经济的到来 所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品功能强大、外形美观、具有价格优势。而现在的发展趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。我们不难看出，随着体验经济的到来，生产及消费行为已经有了如下变化： 1.以体验为基础，开发新产品，举办新活动。 2.强调与消费者沟通，触动消费者内在的情感和情绪。 3.以创造体验吸引消费者，增加产品的附加价值。 4.以品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，获取消费者的认同感。 就目前的消费行为来看，消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。一件衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销，就如同给其贴上了青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”标签（Barths），同时给这些“价值”寻找到年轻、高知识、国际化、反传统等“社会性”定位。“在富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济”开始大行其道。 趋势：体验式消费成主流 在全球经济发展的大环境下，国内各个行业的企业营销行为都发生了很大变化，从家装业来看，日趋激烈的竞争，迫使各个企业寻求差异化服务以提高自己的竞争能力，于是体验式营销便成为家装业的主流。 过去传统意义上的家装质量是指施工所能达到的技术水平，但随着消费者需求的提高，家装质量的定义现已拓展到更广的层面，涵盖了先进的产品技术、规范的管理体制和完善的服务体系，消费者期望品牌企业为其提供的产品能不断增加附加值，最大限度地满足其物质需求和精神追求，家装企业通过提升差异化服务能力，最终的结果是让消费者感到物超所值。如今越来越多的业主在选择家装企业时认为，家装企业不仅仅要“大”，而且要“大”得有个性，“大”得有特点。而新兴的体验式消费模式赋予了卖场鲜明个性，这已成为市场的一大趋势。 以“MAGA”华耐美家整体家居体验馆为例，其涵盖厨房、卫生间、卧室、客厅、书房（功能间）等家居必不可少空间的样板间，侧重于展示整体家居的搭配，同时又不忘注入整体家居的时尚潮流元素，让消费者更容易了解产品的特性。不同的样板间拥有不同的风格，不会让业主有雷同的感觉。这是由单一的装修服务递进到全过程的家装、家具、家饰甚至家电的整套服务，不仅直观地展现在消费者面前，而且可以根据消费者的意愿随意搭配和更换，展示了良好的现场感和温馨的家居氛围，能够更好地表现产品的实际效果，让消费者有亲身体验的感觉，众多消费者为此激动不已。 应用：体验式营销的五维 综上所述，可以看出，体验式经济时代的到来对企业影响深远，其中最重要的影响在于企业的营销观念。就像伯德•施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》（Experiential Marketing）一书中所指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）从消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面（SFTAR），重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统的“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 体验是复杂的，是多种多样的，但可以分成不同的形式，而且各有其固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介创造出来的，能够帮助企业有效地达到营销的目的。伯德•施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块(strategic experiential modules，SEMs)，以此来形成体验式营销的构架。 那么结合目前家装业的发展，家装企业如何才能更好地在营销实践中运用体验式营销？适合国内家装业的“体验式营销构架”究竟应该是什么样子？究其根本，依然要从SFTAR五个纬度联系企业实际运营的环境而予以定义与设计。“MAGA”华耐美家整体家居体验馆或许可以给我们一个答案。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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