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浅论普药品牌的娱乐化营销 娱乐化营销From EMKT.com.cn，不算是什么新鲜话题。众所周知，将此技艺运用到极致的莫过于“超级女声”蒙牛酸酸乳，真正做到了名利双收，在营销界引起了巨大轰动，并背各类培训及教科书引为经典，奉作圭臬，甚至成为很多“资深”策划人抬高身价的砝码，据不完全统计，迄今为止，笔者已经听过不下十余人自称是蒙牛“超级女声”主要的幕后推手。 理性分析蒙牛“超级女声”的话，不难发现其实质在于成功的将产品与具有爆发性娱乐效果的活动捆绑在了一起，通过娱乐事件快速为产品树立了品牌形象。对于奋战在医药市场的营销人而言，我们应该从中得到什么启示呢？ 笔者认为，对于部分普药与儿童用药，从产品本身入手，以娱乐化营销的思维审视整个营销体系，完全可以达到出其不意的效果。 一、产品娱乐化 笔者作为八零后，至今对儿时吃过的宝塔糖印象深刻。现在想来，当时的人们就已经很聪明，把驱虫的药做成形状有趣，味道甘甜的糖来卖，深受孩子们的欢迎。如今，宝塔糖依然可见，但成分却发生了根本的变化，有双羟萘酸嘧啶宝塔糖、盐酸哌嗪宝塔糖（六一宝塔糖）、盐酸咪唑宝塔糖等多种，与传统的宝塔糖相比，它们毒性更低，疗效更好。笔者认为，这就是娱乐化营销在产品创新方面的最经典案例。 像这种产品创新在今天成功运用的也有很多，比如儿童止泻的第一品牌思密达，最近又成功推出了草莓口味，喝起来更像是饮料而不是药。保健食品更是充分运用了这一法宝，看看石药果维康与桂龙慢严舒柠好爽糖，哪个不可以当成好吃的零嘴？ 二、促销娱乐化 这里的促销是广义层面，包含广告、活动、公关等等。目前促销娱乐化运用较多的还是食品、饮料行业，对于药品保健品，由于其特殊性，敢于试水者甚少，慢严舒柠好爽糖电视广告已经表现出朝这个方向发展的趋势，有可能是第一个吃螃蟹的人。 娱乐化的活动，我们应该虚心向蒙牛学习，主要是学习其准确的预见性和操控能力。在酸酸乳与“超级女声”联袂之前，“超级女声”只是一档默默无闻的节目。杨文俊看到了它的发展潜力，并准确的判断出它的受众与酸酸乳的定位惊人的吻合，节目本身的内涵与酸酸乳的品牌定位也惊人吻合，这两个吻合，成功的为蒙牛赚回了十个亿。 而这一切，还是源于牛根生提出的设想——为什么不可以使牛奶离开餐桌，成为一种时尚的饮品呢？ 所以，一定是先有娱乐化的产品，后有娱乐化的促销。 笔者认为，娱乐化营销应用在普药领域的适用条件有两个： 第一， 针对的症状仅限于通常所认为的小毛病，比如牙疼，咽喉肿痛，腹泻，上火等等。这点很容易理解，如果患者病得要死要活，还跟他娱乐无异于自寻死路。 第二， 针对的消费群体仅限于青年人与少年儿童，他们思想活跃，喜好标榜个性，爱追求新鲜事物，属于时尚度较高的一群人。如果对成熟男士及老年人进行娱乐化营销，同样无异于自寻死路。 随着竞争的日趋激烈，随便一种普药在全国动辄有上千家制药厂在生产，大家拼得刀光剑影，血肉横飞，能打得起品牌广告的也无非是不厌其烦的重复症状疗效症状疗效。聪明的普药操盘手，何妨把你的产品打造成时尚好玩的东西，谁说良药一定苦口？ 跳出重围，你最闪亮！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为山东中联药业有限公司品牌总监，联系电话：13475939689，电子邮件： puppyjacky@12.com 关于作者：
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