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工业品牌破局：品牌改变命运 品牌绝不是虚无缥缈的东西，品牌一定是在销量中积累起来的。它在对于工业企业而言，既是战略，又是战术。战略主要表现在它为企业指引方向、积累与销量成正比的品牌资产；战术的表现主要是帮助企业更好的管理销售人员、在行业混战中脱颖而出和建立客户忠诚，并且实现销量的快速提升。 当企业优秀的销售人员变成了你的代理商或者竞争对手的代理商时，当企业已经无法有效掌控销售人员时，当企业具有许多历史优势却遭到竞争对手不断的冲击时，当行业中出现了一片混战，陷入价格泥潭无法自拔时，非一线工业企业靠什么改变命运？ 品牌就是在这个时候走上了企业经营的前台！ 在过去的很长一段时间里，工业企业都觉得自己不需要做品牌，普遍认为只要把客户的关系搞好就可以了，甚至在培训的时候，有学员这样对我说。 “刘老师，我们做销售哪有你说的那么复杂，我们只需要左手一瓶酒，右手一叠钞票，身后带个美女，订单就拿下了。” 必须承认，这种方式在一定程度上还奏效。 殊不知在政府反腐、企业拒腐、招标公开、价格透明的环境中，这种完全靠客情关系和利益刺激的方式是无法构筑强大的工业品营销From EMKT.com.cn壁垒的。这种灰色的营销方式一定会被历史淘汰。 而在研究这些快速超越企业的案例中发现，他们的超越均建立在品牌发展的基础上，也就是说，他们的超越是从品牌突围的基础上开始的。 因此，品牌运作就成了非一线工业企业超越对手的突破口！ 一、品牌让企业真正掌控大客户资源 目前，工业企业老板最头痛的事情莫过于对销售人员的管理，公司大量客户资源掌握在销售人员手中，一旦销售人员有个风吹草动，直接影响着企业的销售业绩，甚至可能导致一个企业从兴盛到衰败的结局。 实际上，这也是非一线工业品牌无法实现超越的一个核心因素。 在我们为企业提供咨询服务的过程中，发现大部分企业都面临着这样的困境。 正是在这种需求的呼声下，很多营销专家提出通过过程管理等手段来加大企业对市场的掌控，甚至提出这样、那样的表格与工具，可是，真正落实到企业操作层面时，这些看似科学、严谨、实用的表格和工具，都显得苍白无力。 在我们的服务中，也深深体会到了这一点，设计了非常科学，并适合企业现状的工具、表格，在执行中却出现了各种各样的偏差，甚至有些内容是公司无法掌控的。 其实在操作中，有些执行的具体内容和可以规避的空档都是局外的人无法预料的，在2007年为客户提供捆绑销量的服务时，真切的体会到了工业企业销售管理的控制之难。 于是我们开始思考新的解决方略，既然目前很多企业遇到的销售管理瓶颈，用一般的方法不能够有效解决，那思路一定在他的对立面，或者相反地方向上。经过与企业人员大量的探讨和实践，我们发现，一个企业品牌越强势，对销售人员的依赖就越小，因此，对客户的掌控能力就越强。 比如，三一重工，很多采购商在招标时就说，三一不来我们就不开标。这就是品牌影响力在销售过程中起到的作用。 再如，门窗幕墙行业的北京江河，它是行业中的第二品牌，它给销售人员的待遇与其它公司的底薪加提成方式完全不一样，而是高底薪加低奖金这种被认为是效果最差的方式，但是它一年仍然卖几十个亿。这同样是品牌影响力作用。 虽然大客户销售更多地需要关系营销，但是，当面对一个有较大影响力的品牌时，客户就会将信任的绝大部分转移到品牌上，因为品牌能为他化解很多风险，如公司层面的质量、服务、技术风险，或是个人层面的职位升迁、个人利益的风险。 而品牌影响力较弱时，客户就会将大部分信任寄托在销售人员个人身上，品牌存在的意义可能仅仅是一个法人。这也对销售人员的个人能力提出了更高的要求，因此，在销售人员建立“个人关系”时，公司的干预必然遭到抵制。 与某房产建筑材料制造商的营销副总沟通销售队伍管理时，也验证了这个观点。 它们的主要客户群体是房地产开发商和一些公建项目，公司销售队伍有200余人，最让这位营销老总头痛的就是对销售人员的日常管理和客户资源的掌控。 针对他们的一个重点市场做客户调查时，让我们体验到了公司对客户资源掌控力情况。当时要求办事处提供客户资料以进行前期的电话试调查，结果，没有一个电话能够打通，不是空号，就是暂时无法接通，有的终于有人接了，结果一问是物业。 其实，早在两年前公司已经感觉到了销售管理的乏力，也多方寻求解决方案，可是都没有突破这个瓶颈。于是，睿智的董事长决定通过市场运作来化解销售的问题，可他们在市场运作时仅为销售提供了一些辅助的工作，并没有全面的导入品牌运作，也就有了2007年我们的合作，为其提供品牌整合工作，我用迂回策略来突破销售管理瓶颈。 而曾经服务的易达钢筋连接公司的情况却完全不同，“易达”品牌在行业里富有较好的声誉，尤其是在华北、西南两个区域，品牌认知度与美誉度都很好，因此，我们发现他们在不同区域之间销售人员的调动，并没有影响销售业绩。 因此，品牌运作是解决销售人员掌控客户资源的有效策略，品牌能够稀释销售人员在交易中的主导作用，尽管它是迂回的。企业品牌影响力越小，越依赖销售人员；品牌影响力较大的企业，对销售人员的依赖反而下降。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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