人们都觉得越是细节越能反映问题。细节上做得好了，人们会说：这么一点细节上的东西都做得这么好，其它的更不用说了。细节上做不好，人们会说：连这么一点细节都做不好，还能做好什么？如同一个人，人们往往更从细节上决定到对他的认识和看法。　　

　　有过招聘面视经验的朋友会有以下感受：往往许多应聘者在学历、经验以及专业技能方面都表现得差不多，所以，最终确定人选往往决定于应聘者所表现出的某一个细节，或者一句话、一个举动，或者是穿着等方面的一个细节。　　

　　旅游品牌营销的过程也是一样的道理，消费者总是在众多的“应聘者”中选择其认为合适的“人选”，在大家都表现得差不多的情况下，消费者也往往因为一个细节决定选择哪一品牌。因此，旅游品牌营销传播的过程也必须注意每一个细节。　　

　　从品牌资产的角度考虑，营销传播中忽视的某些细节，往往对品牌的品质印象影响最大！那么，在营销传播的过程中，旅游经理人应该注意到那些细节？一般来将，应从旅游品牌与消费者接触的每一个点和面进行管理。主要包括以下几个方面：　　

　　一、引起争议的旅游广告：　　

　　笔者了解到——澳大利亚联邦政府前不久推出一项耗资1.8亿澳元的旅游促销，旨在吸引更多的国际游客来澳一游。始料不及的是，促销活动的广告语却在国内外引发了一场风波。　　

　　人们在电视上看到，促销广告淋漓尽致地展示了澳洲特有的自然风光和风土人情，着实令人神往。但结尾处，一名身材佼好、身穿三点式泳装的澳洲姑娘却娇嗔地对着大家说了一句:“可你死哪儿去啦?”(So where the bloody hell are you?)意思是:别再浪费时间了，还不赶紧来澳洲看看！　　

　　反对者认为，这种俚语式表达法可能会令外国人以为澳洲人缺乏教养、粗鄙不堪。据报道，该旅游广告已在新加坡和英国被禁播，另有至少4个国家要求澳方删改广告语，否则不予播出。英国的媒体广告监察机构认为该广告语“有伤风化”，要求澳洲旅游局拿掉“糙话”，否则将禁止其在免费电视的广告频段中播出。　　

　　当然，霍华德总理也在一个非正式场合就这事儿发表了见解。他认为那句话的确是极有澳洲特点的说法，绝没有冒犯对方的意思；应将它理解为一种“民俗”而不是“粗俗”。　　

　　这令笔者想起几年前的一个案例：“首届乐山世界遗产保护节”在四川乐山举行，与该节同受关注的是在大佛膝下建造一座我国最大的水面巨幅广告。这块面积长达4万多平方米的巨幅广告，将安放于大佛脚下，“因其特殊的文化背景与地理位置”，该市将以一年500万元的底价向国内外公开招标。

　　一家负责任的旅游咨询公司从提出概念、确定创意到方案推出，中间有很多控制风险的环节，共同编织了一个“安全网”，但最终的效果还需要市场检验。当然，争议广告可以成为旅游企业的一种广告策略，好的争议广告往往可以为景区旅游及品牌传播起到事半功倍的效果。　　

　　全球顶级服装品牌——意大利贝纳通（Benetton）每出一款新的广告都会在世界各个主要的发布国家引起轩然大波，因大胆出位而给世人留下深刻印象。人们对其品牌的评价就如同它服饰的斑斓色彩一样，多姿多样，褒贬不一。但贝纳通敢于打破常规，“创意不惊人死不休的做法”仍是值得我们旅游营销人反思：品牌竟然还可以这样去塑造。　　

　　当我们广告情节里面的有些元素能够深入到消费者内心的时候，消费者就会感觉这个广告好，很能打动自己。但是，如果到最后也没有一个可以记忆的点的话，很快消费者就会把这个广告忘掉了，因此我们做广告创意的时候，都会找一个记忆点来做。　　

　　“混帐门”事件：武汉市一风景区推出“消暑夜游”活动，其中，户外帐篷野营有一条不成文的规定：同一个帐篷里，均要男女搭配。此“混帐”规定引起争议，不少网民在网上发帖对此进行抨击。木兰天池方面解释，这种露营方式在户外圈子里叫“混帐”。因为露营在户外的大山中，安全问题不能不考虑。男女“混账”在发生意外险情时可以互相照应。其实，景区的初衷也许是好的——融入户外专业元素，但与传播的对象——广大普通市民有些“信息不对称”了，效果自然不好。这个案例与一家旅行社的“腐败旅游广告”有异曲同工之妙。　　

　　据估算，每人每天至少会碰到300条商业广告。在广告狂轰滥炸的环境中，一条广告要想脱颖而出，并不那么容易。但争议广告却可以比较轻易地取得这种效果。在这种情况下，将争议广告一棒子打死，也不利于国内广告业的发展。适当鼓励争议广告，无论是从品牌推广看，还是从加快旅游行业发展看，都有事半功倍的效果。　　

　　总的来说，一个能产生正面作用的争议广告要有如下因素：第一是对品牌的树立有帮助；其次是要有品位，要能体现出品牌自己的品位；第三是相关性，要与广告传播的目标信息相关；最后，一些低俗的或者说是坏品位的东西坚决不能做。　　

　　将争议广告作为景区的一种广告策略，无疑是在与风险“共舞”。使用不好，就会带来很多负面后果。因此，对创意的要求和对文化的把握也就要求更高。　

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