日前，卖方经纪行的股票分析师在评价亚马逊公司(Amazo.com,AMZN)的股票时，放低了调门。这一结果，在很大程度上，同去年夏天以来我们已经反反复复讲过多次的情形如出一辙，表现为：客户增长率正在放慢，顾客购物也不踊跃。　

　　虽然亚马逊公司的促销手段层出不穷，像折扣赠券、买一送一的特别优惠，以及哈里．波特(Harry Potter)式的让利促销，然而，这家电子商务巨头的业务量及销售额仍与公司首席执行长杰夫．贝索斯(Jeff Bezos)的预期目标相差一截。　

　　正如我们以前曾说过的，为了使花在广告、招徕顾客及大规模高技术分销经营上的数十亿美元物有所值，亚马逊公司不仅需要将新顾客吸引到电子商店里来，它还急需这些顾客购买除了书籍和音像制品以外的更多商品。迄今为止，不管公司如何努力，这一切却尚未发生，至少在销售规模上是如此，显得与公司的股价是那么不合拍。　

　　“我脑子里最大的问题是，电子商务中的市场机会是不是像我们大家所想的那样大。”美林公司(Merrill Lynch)互联网分析师亨利．布洛杰特(Henry Blodget)在接受电话采访时如是说。　

　　数字是不会撒谎的。亚马逊公司公布的第二季度营业收入为5.78亿美元，低于华尔街预计的6亿美元，比布洛杰特预测的5.85亿美元也要少。在不久前一份研究评论中，布洛杰特吐露了他的担忧：“营业收入增长速度继续大幅度下滑，其结果，我们对公司可能取得的长期稳定增长率缺乏一个很好的概念。”　

　　这对于亚马逊公司股票持有者来说可不是好消息。即使像布洛杰特这样看好亚马逊股票的人也不得不将其评级降至“择机买进”。考虑他当初因认定亚马逊股票每股将涨至400美元而使自己一夜成名，他的犹疑态度已经引起了反响。　

　　不过，也不要就此认为，他已经转到了亚马逊股票的黑暗面。尽管他继续表露他的疑虑，但他仍然长期看好该股票。他告诉我们：“我仍然相信，要用长期的眼光衡量这家公司的好坏，时间将会告诉你，我到底是不是一个傻瓜。”　

　　布洛杰特的降低评级是随着令人失望的收入报告而来的，不过，亚马逊公司总裁兼首席执行长乔．盖里(Joe Galli)的离职也肯定影响了他的看法。布洛杰特承认：“盖里的离职是我始料未及的。”　

　　确实，在亚马逊公司待了足够长时间，拿到他的年红利后，盖里离开了亚马逊公司，转而投身于VerticalNet公司。这位前Black & Decker公司的经理人选择离职的时机很巧，正好在公司公布营业收入萎缩的前夕。他的离职是由一位分析师在周一早晨打给经纪人电话时透露出来的，人们对公司营业收入前景黯淡的心理准备尚显不足。　

　　拉维．苏里亚(Ravi Suria)是雷曼兄弟公司(Lehman Brothers)中一位尖酸刻薄的债券分析师，他最近对亚马逊公司债务的评论已经引起了亚马逊公司股票的波动，他对盖里的离职也看得很重。在他的一份研究评论中，他谈到：“我们虽然还不能十分肯定，这位首席营运长（他主要负责成本削减、后勤和经营事务，这些正是我们首要关心的）的离职预示着公司经营状况正日益恶化，但公司的营业性亏损显然已不容乐观，尤其是假如随后又发生任何经营管理人员的离职。必须要记住的是，于1998年加盟亚马逊公司的两位备受好评的沃尔玛(Wal-Mart,WMT)专家，其中一位在加盟不到一年的时间内已经悄然离职了。和其他诸多职能部门不同的是，新接手的经营和后勤管理人员将会花不少时间，才能慢慢熟悉公司业务，这一过程将因经营效能低下而不断地消耗掉资金。”　

　　贝索斯本人可能也早已知道，他招徕顾客的游击风格战术已经不再起作用了，他最终于上个星期改弦易辙。在电话会议上，贝索斯特别突出了三件事：与客户关系的发展、毛利及存货管理、利润增长。策略转变非常明显，说明他以前崇尚的“大而快”的经营方针，即迅速壮大客户队伍、收入和利润见鬼去的策略已被彻底放弃了。　

　　贝索斯说：“我们希望取得平衡发展。在美国，我们将越来越将我们营业的重心放在增加对现有客户的销售额上，而在早些年里，我们主要关注培育新客户。这一经营策略的转变非常重要，因为我们已经拥有如此众多的客户。我们相信，我们的基本客户已经囊括了全美8%的家庭。”　

　　这无疑又是另一种新的说法。位于加利福尼亚州圣卡洛斯市(San Carlos, California)的Leeward Investments投资公司对冲基金经理人及亚马逊股票评论人艾历克．范．德．波顿(Eric Von der Porten)说：“目前，该公司开始意识到如下事实：现有客户群体没有取得良好的成效。公司管理层已将工作重心集中到改善单位客户收入和利润上了。”　

　　亚马逊公司已经意识到重视现有客户和营业的重要性。尽管我们对此表示赞赏，但我们对该公司的衡量方法仍不能苟同。更有甚者，我们非常厌恶大多数经纪行分析师的做法，他们还在支持该公司的自我评判标准，即单位活跃客户收益，他们以此来证明，客户用于购物的支出费用正在增加。　

　　这就是贝索斯的公司所信奉的信条：“扩大对现有客户的销售量的策略已经发挥作用了。两个最明显不过的例子是，我们的早期经营取得了异乎寻常的高增长率，单位活跃客户每年的平均消费支出为125美元，高于一年前的108美元。”　

　　包括布洛杰特在内的大多数分析师都指出，上述说法的确言之有理。位于旧金山的Banc of America Securities分析师汤姆．考特尼(Tom Courtney)认为，亚马逊公司指称的所谓“活跃客户”中，并未考虑到客户数量的增减状况。他说：“这一衡量标准有一定意义，但它有缺陷。它并未如实告诉人们，每位客户购买的平均数量增加了还是减少了。”考特尼的分析考虑到了基本客户群更替量的变化及该客户群的成熟度，它显示，平均每位活跃客户购买数量并未较前一年的基础上有所增加，“实际上对比他们前一年购买的数量还略有减少。”　

　　然而，布洛杰特却希望从两方面看问题。他坚持认为，亚马逊公司的衡量标准是值得鼓励的理由。不过，他同时也继续跟踪了每帐户每季度的收入，这一指标包括了那些在前12个月或更多时间内没有购买任何东西的已注册客户，第二季度该指标下降了7%，每帐户消费为26美元。布洛杰特宣称：“我们以前总争辩说，为了亚马逊公司的模式能发挥作用，假如该公司想要在增加购买量方面做得更好，每帐户年均收入的趋势就必须扭转。”　

　　鉴于亚马逊公司不能设计出完美的衡量标准，公司要消除诸多的混淆，只要公布某一特定季度内有多少帐户进行了消费即可。但我们怀疑该公司不会这样做，因为它不会继续这种状况。不过，这不会阻止大多数经纪行分析师们考察客户现场购买量时，继续沿用该公司的标准。　

　　简而言之，如果亚马逊公司的客户购买量大幅度增加，我们认为收入将会呈上升势头。或许接替盖里位置的人──不管他是谁──将能够帮助亚马逊公司重获新生。　

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