据不完全统计，自2001年起至今中国保健酒市场以每年30%的速度激增，成为中国酒行业的新亮点。而2008年1月18日，巨人集团史玉柱继“章光101”2006年度高调入主五粮液与其合作开发数十款保健酒品牌之后，再次同五粮液保健酒公司联手，宣称不日要推出酒中“脑白金”。

　　“巨人”大张旗鼓的进入，并制造的一连串连锁效应，一时间吸引了不少关注的目光，大家不禁好奇：向以“劲牌”、“椰岛”、“致中和”三驾马车领航的这个保健酒行业到底怎么了？究竟会发生什么样的变化？“五粮液”、“茅台”、“汾酒竹叶青”、“张裕三鞭酒”、“宁夏红”、“华佗十全大补酒”、“东君御酒”、“雪莲红花酒”……，这些酒界翘楚，在四方奔突的角逐中谁会刷新保健酒新的纪录？在这场残酷的淘汰赛中，谁将会成为真正的英雄？这是我们所关注的。

　　1、作为酒行业的实战派营销From EMKT.com.cn专家，首先您怎么看待目前的保健酒行业与市场？

　　答：

　　1）行业壮大之背景分析：

　　随着经济的高速发展，人际交往越为密切和频繁。这种背景下促进了交际主平台餐饮业的爆发性成长。无酒不成席，酒不仅是传统意义上的一种饮用享受（享受型消费），也是中国人社交礼仪的重要道具（交际型消费）。但喝酒伤身，消费者开始追求生活质量；健康保健意识也在增强。近几年白酒消费已明显出现低度化、清淡化、健康化、绵柔化的趋势。正是这种饮酒与健康的矛盾，使作为酒和保健完美结合的滋补行业带来了极大的发展机遇。这也是劲酒和整个行业得到爆发性增长的根本原因。行业数据显示，国际保健酒消费量占酒类消费总量的2％，但在向来注重养生保健的中国还不足0.5％。因此市场潜力很大。

　　2）从市场成长性分析：

　　行业已经有数年保持30％以上增长速度，预计到2010年，国内保健酒市场的容量将达到130亿元以上。这里（130亿-70亿）的销售额差，将会由现有的强势品牌和新进入者共同摘取。这里提醒大部分厂家需要提高自身产能，避免出现产能无法跟进市场需求的尴尬局面。

　　竞争高度白热化的现今，保持如此高的利润、如此高增长率的行业已经非常稀少。因此，保健酒企业必须具有相应的远见和前瞻，坚定在这个领域专注发展的信念和使命，要把企业的主要资源用于主业的发展，切忌与行业发展机遇擦肩而过，错失让企业走向优秀和卓越的的历史机会。

　　3）从消费形态及目标消费者分析：

　　保健酒消费无外乎三种形态：餐饮、礼品、自用。从目标消费群来说：一个是中青年消费群的培育，一个是老年人群消费挖掘。

　　a、中青年市场：即饮型+自用消费。劲酒抓住了这个机会，通过餐饮市场的长期、持续的耕耘，带动了劲酒的自用消费。而劲酒的成功使之成为一个行业标杆，许多进入者纷纷跟随，进攻餐饮市场（椰岛、致中和、宁夏红等）。不难预见，餐饮市场的竞争在三五年后将更加激烈和残酷，对竞争者的综合实力也要求越高。而定位于成功形象的“商饮”保健酒几乎无持续性成功或规模性（销量）成功案例。　

　　b、老年市场：自用消费或礼品消费。椰岛鹿龟酒通过精准的“孝心文化”定位，使之成为礼品市场的成功范例。随着杞浓模仿椰岛进军礼品市场失败后，保健酒老年市场已是椰岛鹿龟酒一家独大。　

　　4）从营销模式分析：

　　营销模式大致分为两种：一是餐饮模式，通过在餐饮渠道长期开展消费者培育，带动批零、副食渠道销售。此模式目前占据主流。二是礼品模式，即中青年向老年人传情达意为主，带动老年人自用消费。因而，针对老年人群体衍生出社区营销模式；针对想获得特殊保健功能需求的消费者衍生的药店（OTC渠道）模式。

　　2在您所了解的保健酒品牌中，哪些品牌目前在市场反响比较好？哪些品牌的整合营销是做得相当成功的，哪些企业的品牌战略定位是有缺陷的？哪些企业的做法是不可取的？请一一剖析。

　　答：

　　1）品牌市场表现：

　　a、全国性品牌：劲酒是餐饮模式的创领者，小方劲在餐饮渠道一枝独秀。椰岛鹿龟礼品市场称王；椰岛海王：餐饮模式战略性跟随（跟随劲酒）。属于第一集团军。

　　b、大区域品牌（数个省级区域市场）：致中和、古岭神、张裕三鞭、茅台不老酒、宁夏红等。属于第二集团军，具备向上突破的实力和可能性。

　　c、地方性品牌：散兵游勇类，较多。

　　2）成功品牌营销策略简析：

　　a、劲酒：劲酒倡导一种新的饮酒文化，“健康饮酒、适量饮酒、文明饮酒”。营销模式分析如下：

　　•品牌拉动+厂商一体化的渠道深耕模式。传播上在央视投放广告诠释企业实力和拉升品牌形象。在市场上，通过市场旺销氛围的塑造，近距离与消费者保持紧密沟通。

　　•功能上立足于性暗示（近期延伸为“健康”的调性）；产品策略小瓶酒（125ml）发力；通过低价位导入市场，直接切入大众主流消费；采用深度协销的渠道模式精耕市场、在餐饮渠道进行多元化的持续搅动（通过试饮方式让消费者对其口感进行认同，进而引导消费，保障了其保健功能的验证机会）。

　　•近期，劲酒已推出中高端的“参茸劲酒”和低端的“追风八珍酒”，开始向价格带的两端拓展。虽然总销量不高，但在部分区域市场已有不俗表现。

　　•劲酒作为行业的领导者，营销模式及营销策略都属于行业引领者，市场推广步调一致，资源使用等规划性极强，市场培育极有耐性，至今尚未发现重大缺陷。

　　•唯一的缺憾为渠道成员利润偏低、经销渠道未能全部下沉至四级市场，这也为其他厂家、品牌翻身或者说成功提供了机会。此外，劲酒在礼品市场仍有较大增长空间。

　　b、椰岛：　

　　•椰岛以往采取的是“保健品”的方式营销“保健酒”（椰岛鹿龟酒）。但保健品礼品市场容量相对小，竞争异常激励，保健酒的礼品市场正被保健品和其他品类所分割，有被边缘化的趋势。由于近年来卖场费由成本的不断攀高，高举高打方式的传播成本过高，面临发展瓶颈。

　　•因此椰岛从2007年开始大力以“酒”的营销模式，积极运作餐饮保健酒市场（口杯100ml海王、125ml海王为主）。但在“酒”市场椰岛的品牌力不够，所以采取依靠渠道推力的方法抗衡或者挤压劲酒，利用较完善的销售组织队伍协助经销商运作区域市场，用费用换时间，以期在较短的时间内获得较高的市场份额。

　　•椰岛是属于转型成功的全国性品牌，战略定位紧随劲酒，战略选择上一方面以125ml产品创新性跟随，另一方面利用100ml口杯突破性跟随。

　　•椰岛的营销策略归纳：母品牌分化拉动、央视传播跟进占位，传达领导者地位、产品模仿和差异化并举、竞争导向的定价策略、渠道利润驱动、渠道下沉策略、区域布局重点突出、销售组织及资源配置灵活，可称之为“分区域市场探索不同的保健酒营销模式”。

　　•因此，椰岛在保健酒礼品市场独大的基础上，餐饮市场收获颇丰。但椰岛今后可能会面临区域市场主导产品不同带来的消费者认知模糊、品牌形象不统一、品牌资产稀释等负面影响。　

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