这是一个价值观剧烈对流的时代，西方价值观单向输出的时代正在渐行渐远。中国经济一枝独秀，成为中国价值观最有力的支撑。就企业经营而言，如何取悦于中国消费者？正在成为越来越多外资企业思考的问题。

　　于是，我们看到沃尔玛、宜家、屈臣氏、美宝莲相继进入中国，一身平民的装束。令它们开心的是，一进来，就受到中国消费者夹道欢迎。

　　相反，一些“自恋型”洋品牌正在陷入尴尬境地，最具有代表性的例子是百思买。因为始终放不下“美国大佬”的架子，百思买进入中国三年之久，依然不得不蜷缩于沪上一隅，很象一个顾影自怜的落魄贵族。

　　这实在是很有意思的事情，你太在意自己，消费者就不在意你；你不在意自己的时候，消费者却很在乎你。

　　因此，洋品牌自降身价，其实是精妙的经营策略。

　　在过去相当长时间里，洋品牌都是一副高高在上的样子，“须仰视才见”，结果呢，“高处不胜寒”。高高在上，意味着小众市场——我们知道，无论任何时候，小众市场都不可能成为主流。

　　桑塔纳凭什么成为中国最主流车型？原因很简单，价格便宜，老百姓买得起。

　　洋品牌千军万马争抢高端市场“独木桥”，在不经意之间犯下“品牌雷同”的战略错误。

　　我们知道，企业经营的核心战略之一，就是实施有效的差异化——产品差异化，营销差异化，品牌形象差异化，唯有与众不同，才能在“红海”里找到自己的“蓝海”，才能在别人看似没有机会的地方发现机会。

　　因此，脱下西装，穿上唐装，实际上是洋品牌“到什么山，唱什么歌”，是真正融入中国的表现。

　　实际上，对于沃尔玛、宜家、屈臣氏这样零售商业企业来说，走大众化道路是独一不二的选择，这完全是由商业企业自身属性决定的。对于商业企业来说，所有的人都应该成为它的目标消费群体，而不只是其中一部分。为什么国美“五年之内不把百思买放在眼里”？不就因为国美的消费者是全体中国人，而百思买的消费者只是一部分上海人吗？

　　这些年，无论中国企业还是外国企业，似乎都陷入了一个狭隘的品牌误区：品牌追求豪华，价格一定要高。似乎不把自己搞得脱离消费大众，就不能显示自己有身份。你脱离群众，群众当然也脱离你。

　　只有精明的洋品牌，才深谙中国消费者心理。当中国消费者习惯性地抬头仰望它们的时候，它们却蹲下身来做出一副亲民的样子。宜家就是这样一个精明的家伙。头戴“全球最大家居用品零售商”的桂冠，宜家完全可以走高端路线，而它最终选择了平民化路线，让每一个来这里的人都买得起。

　　这里面同样蕴含着品牌战略的奥妙。消费者通常看到的，要么是“品牌好，价格贵”，要么是“价格低，品牌差”，鱼与熊掌不可兼得。如果谁能做到“品牌好，价格廉”，消费者自然会投怀送抱。宜家做到了，屈臣氏也做到了，所以，那里总是人头攒动，天天过节似的。

　　实际上，如此定位最符合中国国情。毕竟，中国还是发展中国家，中产阶级才是这个市场的最主流群体。

　　当然，本土生产，本土采购，大大降低了采购及物流成本，让它们有资格走平民道路。

　　宜家的成功，尤其值得思考。进入中国之前，并没有多少人知道它。为什么一进入中国市场，消费者就喜欢上了它？在我看来，除了“平民价格”这一优势之外，还有一条不得不提及的，那就是宜家给中国消费者带来的消费感受与众不同。在宜家，大大小小的商品，都能给你带来新鲜感受，徜徉其中，你常常会不由自主地感叹：“啊，还能做成这样子啊！”这是创意的胜利，宜家给中国消费者带了创意、创新。宜家属于典型的创新生存型企业。

　　美宝莲的中国策略同样值得玩味。它以“美国平民”形象进入中国，在确立品牌形象和市场地位之后，适时推出中高端产品，以产品拉形象，实现品牌升级，可谓水到渠成。向下能争夺国产品牌空间，向上能争夺其他洋品牌机会。这一策略是有成功先例的。韩国家电品牌LG，进入中国之初是“最土气的洋品牌”，完成中国市场布局之后，即启动品牌转型战略，通过推出“全球最大等离子电视”、“世界首款三开门冰箱”、“巧克力手机”等创新性产品，彻底确立与三星并驾齐驱的国际大品牌形象。

　　中国企业不是经常说“到什么山，唱什么歌”吗？看来，精明的洋品牌也会。

　　作者系著名家电产业观察家、企业新闻传播From EMKT.com.cn专家。甲春秋传媒机构策略总监，联系电话：037169352860、13523033066，电子邮件： liubc2007@vip.sin.com

	刘步尘：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家
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