炒概念这回事，最初应该是由医药营销From EMKT.com.cn人所创造，后来屡屡引起轰动以后，逐渐被其它行业纷纷效仿，并取得了大大小小的成功，比如负离子空调、立领男装、27层净化水乃至能洗地瓜的洗衣机等等。限于笔者单一的行业经历，在此只谈医药保健品概念炒作方面的一些体会。

　　在医药保健品营销领域，概念说白了其实就是产品的治疗机理。好的机理能有力支撑起产品光环四射的核心利益点，使疗效承诺更具有可信度，直接促进产品销售。不好的机理则使患者如坠云雾，不知所云，甚至一眼识破，落得个身败名裂的下场。

　　根据多年的市场实践心得，笔者认为，爆炒概念，不粘不糊，通常需要遵循以下四条法则。

　　一、 顺势而动

　　患者在经历过无数次惨痛的忽悠后，大多数已练就一双“火眼金睛”，任你自说自话，我自巍然不动。导致的直接结果是，众多医药操盘手感觉报纸、电视、电台各种媒体都不好使了，以前一期广告能接三百多个电话，现在连一二十个都接不上了。事实上，今天这种举步维艰的营销环境，在很大程度上是由医药人自己过度承诺，恶性竞争等违规手段造成的，信任危机的恶果必然由整个行业来承担。

　　因此，成功概念的核心通常紧贴患者头脑中的固有认知，而不是全盘创新。这样一来，更容易获得患者认可，较易突破信任危机的心理防线。

　　以中医药理论体系为例，虽然看似繁复，其实完全可以用三个字来概括——“通、排、补”。

　　通：绝大多数人都听过并认同中医的“通则不痛，痛则不通”。 所谓通，就是指气血津液运行通畅，如果局部有病变就会阻滞气血运行，形成淤证，表现出痛的症状来,要做到通则不痛，就要消除淤证，使气血运行通畅。利用“通”理论为概念载体的有万通筋骨贴、汝婷乳宁等，都取得了成功。

　　排：很多人看到这个字就能联想到“排出毒素，一身轻松。”可见盘龙云海概念炒作得多么经典，一句话就说到人心里去了。同样借此东风扶摇直上的还有“碧生源”常润茶，与排毒养颜胶囊有异曲同工之妙。

　　补：男人需要补，因为他们容易肾虚；女人需要补，因为特殊的生理结构导致她们气血双亏；老人需要补，因为需要多种营养；孩子更要补，长身体的时候钙铁锌硒维生素哪样少得了？于是乎，汇仁、东阿、健特个个赚得盆满钵满。

　　以这些理论为基点进行概念延伸，不需要花费太多口舌说服教育，你一说，大家就都懂了。有可能成为先驱，但绝对不会成先烈。

　　二、 大道至简

　　最近，笔者看到某民营医院治疗股骨头的广告专题片，在短短一分钟里，充斥着各种艰深繁杂的医疗专业术语，还有各类英文缩写简称，笔者不禁对其广告效果产生了深深的忧虑。根据某权威机构调查结果显示，目前我国公民年平均阅读量为0.7本书，而日本是30本，足见当前我国普罗大众的心态何等浮躁，在这样的大环境下，谁会去绞尽脑汁理解那些高深莫测的广告？

　　你的概念，越生动，越形象，越简单就越成功，最好能让小学文凭的都能轻松搞明白。时刻应谨记，我们是卖药的，不是作报告的。

　　看看下面这些似曾相识或耳熟能详的例子：

　　“老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”“排出毒素，一身轻松。”“3000万人骨里拔刀”“养出女人好气色”“宫内排毒，让女人心服口服。”……

　　阳春白雪，曲高和寡。

　　没有谁愿意为自己搞不明白的东西埋单。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

	苏强：　　中国商业模式运营专家，知名营销策划人，多项国家发明专利持有者。《中国营销传播网》《销售与市场》等一线经济类媒体特约作者。保持多年来一贯的务实风格，为众多企业成功打造易于执行、复制的高效盈利模式。合作伙伴包括：NBTY（美国自然之宝）、大洋制药、水塔集团、健特生物、豪光能源、听慧科技、长河建设、元福堂养生等……
	查看苏强详细介绍　　浏览苏强所有文章

相 关 文 章（共1篇)

卖概念、炒概念、混淆的是概念－－产品概念的设计技巧 （2003-12-02, 中国营销传播网，作者：刘永炬）