车坛营销趣闻看过来 _ 文库

　　在美国《商业周刊》公布的“2003年度全球表现最佳50强企业”名单中，令人意外的是，位列本年度50强之首的，竟然是一向被视为“非友善行业”的汽车保险业，总部设在美国俄亥俄州的“PGR汽车保险公司”。

　　“PGR汽车保险公司”之所以能被美国《商业周刊》相中，就在于它那“时时想着客户”的别具一格服务绝招：他们主动向客户提供至少3家其它保险公司的保险价格，以便让客户比较鉴别后选择适合的保险公司，就这样一下子赢得了成千上万投保户的信任和青睐；他们拥有一支召之即来、来之能战、战之必胜的“快速反应部队”，一旦接到客户打来的电话，这支“快速反应部队”就会在第一时间内奔赴事故现场，迅速处理保险事宜，甚至可以当场给客户开出保险赔付支票；交通事故发生后，他们会为客户叫来出租车让其先行离开，等到出事汽车修理好后，再专门打电话请客户取车……

　　正是这种“细微之处显真情”的周到服务，才使得“PGR汽车保险公司”成为驾车者投保的首选，以至于“PGR汽车保险公司”年度保险额达到119亿美元，利润突破13亿美元，笑傲全球汽车保险行业之江湖。“PGR汽车保险公司”CEO——格兰·伦威克说得好：“如果你没有这种强烈的参与意识，客户就会离你而去。即使是在一切看来还不错的时候，我们也总是扪心自问：是不是还有更好的方式，为客户提供贴心贴肝的服务？”　　　　　

　　油价飞涨美国驾车族苦觅便宜加油站　　价格侦探提升嘎斯布德迪网站点击率

　　美国汽油价格的直线飙升，直弄得众多“驾车族”苦不堪言，绞尽脑汁四处寻觅最便宜加油站。

　　为了最大限度地解除“驾车族”为用油发愁的倒悬之苦，适时跟踪美国174个区域汽油价格的“嘎斯布德迪网站”（GasBuddy），推出了“免费网上寻找最便宜加油站点”的活动。仅仅不到4个月功夫，点击率就一举增加到原来的3倍。

　　“嘎斯布德迪网站”之所以能提供多达127595个加油站的每日汽油牌价，就在于它拥有了85819位神通广大、不领薪水的“油价侦探”志愿者。这数以万计的“油价侦探”志愿者，可通过提供适时汽油牌价来换取网上积分，积分最高者就能“网上吹牛”。

　　这被美国“驾车族”赞叹不已的网络善行，却受到了一些加油站老板的横加指责——“由于美国不同地区的汽油牌价差别很大，故而不同地区的加油站也有不同的当日油价。‘嘎斯布德迪网站’不加限度地披露加油站汽油牌价的行为，不仅违背了汽油公司所制定的‘区域定价’规则，而且缺乏最起码的市场营销From EMKT.com.cn道德，对我们是不公平的。”

　　肯德基盛邀雪佛莱亮相电视广告　　运动皮卡甘当绿叶映红无骨鸡块

　　“开运动皮卡，尝无骨鸡块”的肯德基快餐电视广告，开播以来愈来愈火，逐渐占据了各大电视台的黄金时段。这则“王顾左右而言它”的电视广告，演绎了一段“皮卡热恋鸡块”的浪漫情节——最初印入电视观众眼帘的，是一款着色亮丽的金黄雪佛莱SSR运动型皮卡；接着，一位迷上这款车的美女，正在向一位绅士喃喃耳语，夸赞金黄雪佛莱SSR运动型皮卡如何永恒、怎样时尚；当电视观众正期盼看到金黄色雪佛莱SSR运动型皮卡的特写镜头时，广告画面突然一转，出现了肯德基推出的快餐新品——原味无骨鸡块，原来是这位美女对肯德基原味无骨鸡块馋涎欲滴；最后，电视广告画面定格于出现在金黄色雪佛莱SSR运动型皮卡后座上的肯德基快餐新品。

　　这则创意独特且反响火爆的电视广告，其出笼过程并不是一帆风顺的。当初，肯德基盛邀雪佛莱同作电视广告时，SSR运动型皮卡市场营销总监——里克·巴迪克，极不情愿地质疑——“我们总是竭尽全力保护我们品牌形象。请问阁下，你们的广告创意是什么样的？想要表达何种营销理念？咋样推广？”面对一连串的询问，芝加哥地区肯德基广告代理商——福迪·科恩·贝尔丁传媒公司副总裁——罗赫·罗伊，言简意赅地对答道——“这是我们在肯德基这个‘老品牌’上采用的新战略。我们认为这款皮卡很时髦、很酷，所以决定用它这片绿叶来扶衬原味无骨鸡块这朵红花。”由于雪佛莱的过度傲慢，首次谈判不欢而散。

　　过了一段时间，雪佛莱营销小组经过反复讨论，终于回过神来同意与肯德基联手。主要基于两点考虑：其一，电视广告中出现的SSR运动型皮卡形象，肯定是正面的、积极的，有利于拓展市场；其二，肯德基不要雪佛莱一分钱的赞助费，就相当于是为SSR运动型皮卡做了一则免费广告。SSR运动型皮卡市场营销总监——里克·巴迪克，也改变了自己的态度——“像SSR运动型皮卡这样的‘小品牌’，并没有多少广告投入预算，我认为这是一次很好的展示。”

　　面对广告热播所带来的产品热销红火态势，肯德基和雪佛莱双方均十分满意，急切地考虑着下一步的密切合作。但是，“AMCI汽车营销公司”副总裁——吉姆·萨菲利波，却冷眼观潮地提出了不同见解——“我们从未见过这样一个电视广告，如此明显地推崇一款车。这款车的强烈视觉冲击力，让观众感到就好像是专为它做的广告。它把原味无骨鸡块的风头，一股脑儿统统抢光了。”　　　　　

　　艾耐特·福保险公司奇思妙想拓新径　　 “轻松保险”新品倾情专注汽车负资产

　　经过5个年头的巧妙公关和潜心促销，加拿大多伦多市的“艾耐特·福保险公司”（iNet-Fi）推出的汽车信用保险业务——“轻松保险”（Walkaway Protection），越来越得到广大驾车族的青睐，仅在安大略省就有7万汽车用户通过90个汽车经销商购买了此种保险。

　　“轻松保险”不仅对融资和租赁客户因灾祸而造成的汽车负资产承保，而且也提供死亡抚恤金，并对汽车批发价和租赁中止时的价值之间的差额进行承保。“轻松保险”的保费从199美元到689美元不等；承保范围涉及死亡、大病或伤残、失业或工作变动、驾照丢失、个人破产诸多方面；对于以房屋净值信贷额度购买汽车的客户，还可购买汽车折旧保险。

　　谈及“轻松保险”新险种的发展前景，“艾耐特·福保险公司”负责营销的副总裁——罗伯特·瓦加信心十足——“这个险种可涉及到任何人，我们认为它很有潜力。信用保险正日趋衰落，只有跟上其他险种的营销步伐，才能与时俱进地重焕活力。”

　　弗莱切·琼斯汽车经销店力主“酒店式服务”　　结识新朋友、不忘老朋友营造“温柔的体贴”

　　曾几何时，在美国的汽车经销店里，购车者花1·5万美元购买一辆轿车，通常只会得到一顶免费的儿童棒球帽，还有就是翻看已被折了角的脏兮兮破损杂志。不过，随着购车群体的日益膨胀，越来越多的汽车经销店为了赢得更多消费者的青睐，不得不费尽心机提升服务档次，以求在竞争日趋白刃化的争斗中占得上风。美国加利福尼亚州波特海滩市的“弗莱彻·琼斯汽车经销店”，另僻蹊径大打“酒店式服务”营销牌，以“温柔的体贴”俘获了一批又一批新老顾客的芳心。

　　15岁的阿曼达·莱恩起了个大早，与母亲——娜迪亚·莱恩一道来到“弗莱彻·琼斯汽车经销店”，打算选购她心仪已久的“奔驰SLK高级轿车”。当她与母亲交了款等待导购员办理有关手续之际，一位女服务员面带微笑地询问阿曼达·莱恩——“漂亮的小妹妹，让我看看你的手好吗？”面对如此怪异的请求，阿曼达·莱恩十分不解地质疑——“干啥？有什么事？”女服务员开口对答道——“你介意我为你美丽的小手修修指甲吗？如果你想，还能到那边享受免费擦鞋服务，这是我们公司‘酒店式服务’的一部分。我们不仅为你提供可口的快餐、热咖啡或冷饮料、悦耳的音乐、清晰的大屏幕电视节目，而且可为你发送电子邮件、清洗抛光汽车、到机场接机送机。不过请放心，这一切都是免费的。”就这样，阿曼达·莱恩享受了一次专业的美甲服务，与母亲喝了热腾腾的咖啡后，心满意足地开着崭新的“奔驰SLK高级轿车”离开了。

　　在结识新朋友、不忘老朋友的基础上，“弗莱彻·琼斯汽车经销店”还千方百计诱惑潜在客户群，或请他们前来试驾新车，或招待他们一顿美味晚餐，或邀他们下榻五星级的“里兹·卡尔敦大酒店”、“四季大饭店”。正如一个月卖车800辆的“弗莱彻·琼斯汽车经销店”销售经理——戴尔·杜克所坦言的——“服务对于消费者来说才是最重要的东西，甚至与汽车的价格同样重要。我们的服务理念：让消费者在这里得到在别处体验不到的感受；我们的营销口号：服务使消费者在这里不只购买一辆车。”

　　多次在“弗莱彻·琼斯汽车经销店”享受到“温柔的体贴”优质服务的退休医生——罗伯特·艾伯尼诺，总是这样赞不绝口——“30年前，我从这里购买了‘奔驰500运动型双门轿车’。从此之后，我就再也不想到别处挑选汽车了。要知道，你一来到这里就会感受到前所未有的美妙舒坦的购车体验。”　

	胡羽：1963年9月9日出生在山西运城；现任〈山西日报〉理论评论部副主任；从事“海外企业巨子兴衰录”系列文章撰写已10余个年头。竭诚欢迎出版社和报刊与我联系，我将竭力奉上适合的作品。联系电话：（0351）4282209、13007031556，Email: huyu271@yahoo.com.cn
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