构筑CS经营服务品牌的“新方略”之一 _ 文库

　　一袋咖啡豆在批发市场里卖，是在卖产品才几十元钱。它是从实验室里设计出来的，必须要满足消费者的核心需求, 而且还要“物美价廉”（好产品要能满足用户需求），并且“适销对路”，买产品人们希望它能满足起码功能，这是一个企业起步前的基本准则。一般它的卖场渠道大都在批发市场，这时企业要考虑如何把市场做大的问题。

　　一盒速溶咖啡放在商店的柜台上卖，是在卖商品要上百元钱。商品必须要具备3个条件：一是实用;二是便捷;三是质量可靠。同时,还必须将附加价值服务融入其中,成为不可分割的一部分。因为当今消费者已普遍认为,一个没有服务的商品就不是好商品；买商品时,人们必须要提供附加值的增值服务（好商品能让用户满意），它的卖场渠道已上升到零售商店，此阶段企业要力争将产业做强。

　　一杯顶级名牌热咖啡在咖啡馆里卖到了一千元钱，那是在卖品牌！除了具备商品的实用、便捷、质量等增值部分,还要升级予以消费者“全面解决方案”的高质量、高信誉、高价值,要让顾客买了你的东西后感到无可挑剔, 即一次性OK！人们为什么在购物、寻找消费场所时会去找“名牌”或“老字号”？因为这些“名牌”产品和“老字号”店铺，其实质上都涵盖着品牌的过硬的产品质量和优异的服务品质（好品牌要使用户达到忠诚）。这就是为什么品牌的量越少却越贵？也是著名品牌比普通商品卖更有吸引力的原因。它的卖场渠道以专卖店为主,这阶段企业要法使品牌做响。

　　因为在咖啡馆里不再是仅仅卖咖啡，更强调店面整体搭配，体现自身品位，并推出专卖店以突显品牌特色。喝到的不仅仅是咖啡，其中还蕴涵着闻名遐耳的品牌文化、口感地道的纯正品味、温馨舒适的环境、优雅迷人的旋律、极具档次的感觉和无微不至的服务……

　　同样是“三品”，先来澄清一下产品、商品与品牌之间的区别, 它们三者不能混为一谈。

　　对此，我是有亲身而深刻的体验的。2005年, 我在成都开了一家礼品店, 到山东聊城小商品批发城进了一批电子小礼品。进货时，批发城老板非常热情，又是请我吃饭又打折扣，又是极力动员我做他的加盟店, 我嘴上答应了, 心里却抱着回去“试销了再说”的想法。上柜后真是“不试不知道，一销吓一跳”，这些电子小礼品，卖出不到两天就坏了, 买主屡屡退货搞得我头都大了。再按那家批发城的服务承诺电话联系退货时, 服务没了，就只剩下不认账的“承诺”了。现在这批货还在库房里积压着。值得庆幸的是，多亏当时没有“加盟”。回想起来，当时恐怕那家小商品批发城的老板对“商品的概念”也是糊里糊涂的，他将本应“一口袋咖啡豆在批发市场里卖，才十几元钱”的产品，误当成“一盒速溶咖啡放在商店的柜台上卖，要几十元钱”的商品了。

　　在此，特别提醒一下眼下正热衷于发展加盟店的厂商们, 如果你的“货”质量还不过关、正处于最低级的“产品阶段”，那就快停板吧。否则，你的店会因发展越多，死得越快！

　　能称得上商品的东西, 我认为, 我最近新买的美的小电饭煲和电高压锅属于这类。美的小电饭煲,一是它小巧便利; 二是实用，其中有两个功能我最欣赏：它能够精煮米饭，煮出来香喷喷的很可口, 居然还能煮出焦黄的锅巴来；还有一个能够煮婴儿粥的功能，只需一按，时间一到就能喝到广东早茶那种烂粥。买美的电高压锅，是因为它消除了我对传统高压锅易爆的恐惧心理, 使用时却发现，美的为消费者考虑的还真细微，它把“怎么用、用多少、用多长时间”的烹饪常识“傻瓜化”了，都贴在锅上, 让你随时可见。美的这样做, 就是使产品的价值提高到商品的“段位”上来了。

　　或许回忆一下松下助之幸曾经说过一段话，会使我们对提高产品价值“段位”意义有充分的认识。他说：“生意人应当把卖商品当作嫁女儿那样来对待（关心她出嫁后生活是否美满），即时刻考虑顾客买去的商品合不合用？会不会发生故障？以这种心态做买卖，生意必定兴隆”。他认为，价值 100 元的商品，其成本是 90 元，若以 100 元卖掉，获利10 元的生意不能做，因为这不能使顾客满意；而应该用 90 元的成本生产出实际价值为 120 元的东西，再以 100 元的价格卖掉，这种将价值以上的东西提供出的行为，才叫做真正的服务为此要朝两方面努力：一是把价值 100 元商品。通过加工使其增值为120 元；二是把价值 100 元的商品用低于 90 元的成本制造出来这种做法如同下围棋，即不断地提高产品的价值“段位”。例如： 1927 年，电熨斗在日本因售价 5 元而普通大众买不起，那时全日厂家年销售量才 10 万只，松下却决定当年产量达到12 万只，同行笑他自不量力，肯定失败松下却不动摇，仍向全员下达了三个奋斗目标：。首先必须使售价大众化（定价 3 元），此为先决条件；其次必须使质量超过同类水准，否则就会失败；最后必须使产品功能实用、外型美观，才有销量。结果，产品一上市，因价廉物美而倍受欢迎……

　　说明做产品时,万变不离其宗，天下万事, 唯此“充分满足消费者核心需求”唯大,故一开始要作对。我现在要举的是一个大众食品的例子-----水饺。轻松一下，先讲一个有关水饺的小故事：说的是两个饺子结婚了，送走客人后新郎回到洞房，竟发现床上躺着一个肉丸子！新郎大惊，忙问新娘在哪？肉丸子害羞的说：讨厌，人家脱了衣服你就不认识啦！

　　水饺，这个既简单又普通的大众食品，恐怕谁都认为外卖的不如自己家包得好吃。我会说,那你就孤陋寡闻啦！3年前, 我在北京超市买到一种叫“湾仔码头”的速冻水饺，我把它叫“极品水饺”，它简直就是整个水饺市场的“行业颠覆者”！自打我吃了后，从此就开始只买“湾仔码头”水饺，而决不自己包了, 因为我再怎么动手也很难包出它的水平。我不敢相信,居然有人会把水饺做到如此“登封造极”的地步：吃起来，“皮薄、馅大、汁多”；而其他品牌的速冻水饺的口味则是十几年一惯制的“皮厚、馅小、汁少”，但还在继续埋头生产……

　　我吃“湾仔码头”水饺时的感觉, 就像最近热播的电视连续剧《奋斗》中夏琳说的:"我就爱吃湾仔码头水饺,特好吃!"的确,它的口味和其他速冻水饺完全不是一个档次，当我吃惯了“湾仔码头”水饺后,是很难接受其他品牌的速冻水饺的口味的，无论是馅料和汤汁的味道还是面粉的嚼劲, 可以说真正吃出了地地道道正宗而原汁原味水饺的感觉。我总在想, 其他速冻水饺企业如果做不出或超越不了“湾仔码头”水饺的水准，还是停产为好。因为“湾仔码头”水饺已经是整个水饺市场的行业标准样板，它超出了“消费者心目中核心需求”的期望值, 所以它成为了“好水饺”的代名词。而且，也很少看到“湾仔码头”水饺打广告。

　　好产品自己会说话, 好产品就是好广告，好产品“不营也销”，好产品不推而自广……

　　边吃“湾仔码头”水饺，我边在琢磨：这种完全工业化了的食品，还能保持如此鲜美而不走样的味道，肯定它的制作过程有一套品质标准作保障。

严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。

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