构筑CS经营服务品牌的“新方略”之二 _ 文库

　　一个产品要“惊险一跃”地成为商品, 就得考虑提供给消费者一些附加价值增值服务---

　　首要条件是：“实用”，比如最早的录音机是砖头块，也叫“板砖”。想随身带的人根本不会买，后来一种体现实用创新的商品“随身听”问世，就创造了一个全新的市场。这种商品的核心技术能力就是“小型化”，带给消费者的最大好处是“便携式”，因而风靡全球。在此也许列举一下日本夏普公司电子计算器例子更能说明问题。1964年该公司生产了一种CS-10A桌上型电子计算器，重55磅，售价为2500美元。当时只有高级科研机构和大公司才买得起它。时隔3年后，夏普公司就推出了新一代CS-16A。这种采用集成电路的改良款式，重量一下子减到8.8磅，售价降至1770美元。1972年，他们又使用半导体二极管研制成更新的E1-81，重量减到3磅，售价大削，为300美元。至此，夏普公司仍不满足。1980年，他们使用更轻更小的晶片，生产了EL-826，重量只剩下1.5盎司，一台只卖23美元。再后来，他们生产的计算器更小更轻，成本更低，卖得更便宜，消费者只花4美元即可在任何一家商店买到一只太阳能夏普计算器了。

　　商品的第二个条件是“便捷”，如果一个产品操作需要十个动作，才实现一个功能，像早期的箱式照相机，只能有少数专业人员才使用，而一旦“傻瓜机”的出现，就使照相机生产成了面向大众的产业。“傻瓜机”从而风行全球。

　　而商品的第三个条件“质量”,是排在实用、便捷后面的，可以说是根本不需要说的条件。因为质量就像合格证式的，出厂前就必须达到。如今未达到产品质量的企业就别想进入市场。日立公司认为,“如果无法满足顾客的要求, 质量就没有意义; 提供给顾客的质量, 若只停留在工厂内满意; 那是错误的做法。”同一产品对于不同的顾客来说, 因各自的使用环境、条件、操作技术不同, 其使用效果不尽相同, 有时甚至差异很大。比如, 同样的586电脑, 科研人员可用作统计、计算、分析; 普通办公人员则只是用来打字录入。故很难说都会对电脑功能感到称心。有的嫌功能不够, 有的则嫌功能太多。这表明,产品质量要人为本。企业强调产品质量是对的, 但脱离顾客需要过分追求高标准、高质量或以单一的质量标准对不同的顾客是不明智的。只有适合顾客的质量才是最好的质量。对不同的顾客就要有不同的产品质量标准和价格档次。

　　因而，一个企业光有好的产品是不行的，它只能满足用户“物美价廉”的最低需求；企业必须要有好的商品，即让用户感到“物有所值”的商品, 才能让用户满意；而一旦企业能够打造出“无可挑剔”的品牌，那就拥有了一大批忠诚的用户。

　　要使产品上升为商品，首先产品在设计时，就应考虑用户为之付钱的特征，真正按用户的需求设计产品。这就要建立一个强大的信息网，使用户的建议能在产品中得到体现。其次，要使产品具有差异性，应通过技术创新来达到这种差异，而非通过价格来实现。最后是在产品销售上，除运用直销、大批量销售外，还可以与相关厂商合作，进行捆绑式销售。因此，要充分分析顾客的需求，并迅速从中发现自己的商业机会；要不断地和用户交流沟通，形成互动，来实现产品的“差异化经营”，以“小批量、多品种、即时营销From EMKT.com.cn”来提高企业产品生产的“柔性”。

　　●买品牌，是因为被深藏其背后广为流传的文化故事所吸引

　　在现实生活中，我喜爱收藏打火机，其中有一款闻名于世的美国品牌Zippo（芝宝），我奉为至宝。当时买它，是因为被深藏其背后广为流传的品牌文化故事所吸引。据说，Zippo在二战期间，由于战争的需要，把所有的产品都提供给了美军。这样，它就随着那些英勇的战士走遍战场的每一个角落。在战场上百无聊赖的深夜里，士兵们用Zippo来点火取暖，或者用它暖一暖冻僵的双手，顺便点燃一根“万宝路”，还曾有人用Zippo和一只空钢盔做了一顿热饭。在越战的一次攻击中，美军士兵安东尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋的Zippo打火机，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的命。越战后，尽管Zippo公司期望他能将那只打火机送修，但安东尼却视“它”为自己的救命恩人，不仅慎重收藏，更希望永久保存它那受伤的机体……

　　这些广为流传的故事，将Zippo化身为“救命恩人”、“信号灯”等英雄角色，无不是对Zippo品质最好的称颂，Zippo的拟人化的故事行销空前成功。Zippo将融合其品质的故事营销手法发挥得淋漓尽致，给用户的只有无边的赞叹而没有丝毫造作，这也是品牌营销的一大奇迹。在Zippo看来，始终如一的风格和品质缔造了这些神话及口碑，也更使得全球用户一生为之痴迷。的确，Zippo很实用, 但用着用着又发现, 它功能在不断升级。让你买不够，买了还想买。Zippo防风打火机最初设计时就考虑到：它可以在任何恶劣的天气下都让人满足。Zippo的原则是绝不画蛇添足。在需要它的任何时候，Zippo都可以提供安全可靠的火源。0.27英寸厚的镀铬铜制外罩，再加上0.18英寸厚的不锈钢内衬，构成了Zippo坚固的外壳；玻璃纤维制成的火芯可以永久地保证燃烧的可靠性，可以使用73000次的燧石轮等等无不体现了Zippo的简单、坚固、实用。Zippo采用识别代码的技术尽管“无与伦比”，但是其最值得称道的还是它“完美无缺”的“防风墙技术”。Zippo依照它的原始的结构重新设计了灵巧的长方形的外壳，盖面与机身间以铰链连接，并克服了设计上的困难，在火芯四周加上了专为防风设计的带孔防风墙。这样，使得Zippo不仅是一只打火机，更是一件轻便的随身工具。户外活动之时，不论天气好与坏，Zippo皆可协助燃起营火、炭烧炉，也可当作电筒帮助寻找失物或路线，紧急时更可利用火光作求救讯号。有Zippo就有可能，全球用户赞叹着Zippo的坚实品质，和瑞士军刀一样的多用途性也是它能够风靡全球的一项重要因素。而且Zippo并不是燃气型打火机，它的燃料是一种非常稳定的石油提炼物，由它燃烧产生的火焰不但安全可靠，而且异常洁净，不会产生任何污染。

　　再补充两个我在日常生活中使过的品牌。1995年我到新加坡考察时，花1000多元买了一个意大利的著名品牌“沙驰”手包, 用到今天十几年过去了，我还在用；是不舍得换吗？不, 是它太结实耐用了，尤其是最容易坏的拉链却十几年如一日推拉自如。

　　难怪我的一位朋友去德国旅游, 非要花5000元钱买一个当地的水龙头品牌, 理由是它永不漏水, 而国产的出不了一二年准漏！

　　品牌与产品之间的价格比, 简直是天壤之别。法国路易•威登的一个成本不足80元的手袋，却卖出了14660元的价格，足足翻了183倍，同样，当广东一家工厂生产了同样质量的手袋，出厂仅仅加价10元人民币却无人问津，最后不得已铤而走险生产仿冒产品，结果厂长锒铛入狱；日本著名化装品牌SKⅡ一瓶成本不到8元的神仙水，在中国的市场上竟然卖出了560元的神仙价格，令人惊诧的是这样的暴利差价还卖得数次断货；法国依云矿泉水，330ML一小瓶，卖8~15元/瓶，是普通矿泉水的十几倍，而且改个包装做个喷雾装，50ML就卖20~30元，大瓶卖到100元左右，没人说它贵，它在全世界热卖……

　　综上所析,我们总结一下。从产品、商品到品牌三者之间, 会有哪些显著的服务特征呢？　　

　　大家注意到没有, 我刚才谈到的不管是很热销的商品美的小电饭煲和电高压锅，还是美国品牌Zippo打火机、意大利著名品牌“沙驰”手包,它们都有一个共同的东西做得很好,即关注产品, 把它做到极致，满足顾客的核心需求。

严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。

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