不可逾越的营销理念

　　是什么使亚马逊成为营销的奇迹，并且令竞争者如此难以模仿呢？答案是，它力求完美的坚定信念。亚马逊比任何其他营销商，无论是网上还是网下的理解都更加深刻：成功的营销不仅仅来自伟大的念头，更意味着行动与决断。在这一点上，没人比它做得更好。

　　亚马逊惯用的手法是巧妙、准确地营造一种购物体验，让消费者情不自禁地感觉良好。它是如此强大，以至于“亚马逊”一词成了一个网上的专用动词，例如会有网内人士提出友善警告：在网上行动过于迟缓，你就有被“亚马逊了”的危险。

　　白手起家公关先行

　　自创立公司的那一天起，亚马逊的总裁贝索斯就不知疲倦地进行公关活动。公司早期的许多广告策略都直接来自他的创意。在一则令人记忆犹新的广播广告中，亚马逊夸口说要租下五角大楼，来容纳这家“世界上最大的书店”。现在，虽然亚马逊的营销部门已经发展成熟，贝索斯仍旧对营销策略给予了极大的关注，经常亲自参加广告创意审评会。

　　贝索斯对消费者的重视具有浓厚的传奇色彩。每当消费者从亚马逊购买一种商品，他立刻就会知道这种商品有没有存货，以及何时发货。但是，以顾客为中心并不是使亚马逊与众不同的真正秘诀。许多成功的营销商，便如戴尔电脑公司、Nordstrom公司等，都把客户服务作为品牌的基础。亚马逊甚至还没有盈利，它不仅是《广告时代》评出的年度最佳营销商，还是最赔钱的营销商。

　　亚马逊的广告预算也不像想象中那么宠大。据测算，1998年，它的可统计媒体开支仅为1700万美元。而1999年第四季度的5000万美元的广告开支可能使全年广告投入达到7500万美元，但与其他网上营销商比起来，这不过是杯水车薪。

　　亚马逊的名声并非来自具有突破性的广告宣传战。它的努力多数是战术上的，目的在于让尽可能多的人光顾它的网站。平面广告，以及部分户外广告，一直是它的广告主渠道。

　　独特的业务模式

　　“如果你的每一项工作都十分出色，这就几乎是一场革命了。”亚马逊就是这样。作为一家营销商，它的成功之道在于不断以小型的创意和革新来完善自己的服务，更重要的是，在实施时，每一个细节都力求完美。

　　例如，它的“假日准备”服务。亚马逊库存的礼品包裹大大超出了节假日时期的实际需要量。1998年，亚马逊发动了几乎全体员工进行打包工作，以避免延误投递时间。该年假期，主要管理人员还召开培训班，研究公司的整个运作体系中的任何一环出现阻塞时的应急措施。

　　去年11月中的一个星期三，比沙拉女士忙得焦头烂额：她正在主持关于一个10美元网上购物的讨论。亚马逊在杂志上登过广告，并计划通过电子邮件把它寄给全部1300万客户，用于即将到来的假日网上购物热潮。比沙拉女士在接受采访时脸带倦容，她说：“为应付顾客的需求，我们开了太多的会”。在其他公司，处理顾客需求也许是销售部门的事。但在亚马逊，这就是比沙拉女士自己的事。如果消费者不能依照亚马逊公司的许诺得到他们想要的服务，营销部门就必须予以解决。为此，她必须与客户服务和送货部门“多功能小组”的成员每天碰头三次，以商讨解决办法。

　　比沙拉女士说：“在这里，营销不只局限于对外联络，凡是与取悦消费者有关的一切细节都属于营销的范围”。

　　扩大势力范围

　　公司的目标是，成为任何人网上购物体验的起点，里歇尔先生说：“亚马逊就是你能够寻找并发现你需要的任何东西的地方，人们要经过一段时间才能真正理解我们的品牌承诺”。

　　已占据电子邮件营销第一把交椅的亚马逊公司在2000年里更加富有人情味，根据每个消费者的身份和爱好向他们发出特殊的商品信息。比沙拉女士说，这样做的目的在于让消费者们感到“他们在购物时并不孤独。”

　　作为成功的营销商，亚马逊不遗余力地取悦消费者，并因此而损失了天文数字般的金钱。它还必须证明，赢得消费者的路线最终是有利可图的。

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