当前，由华尔街风暴演变而来的全球经济形势恶化正愈演愈烈，市场消费也由此陷入新一轮的严冬之中。这无疑给自去年开始逐步回暖的中国家电业当头一棒，由于无法避免陷入经济衰退效应下的大萧条，今年家电企业的日子都不好过。一位家电企业负责人曾向笔者感叹：刚刚经历了酷暑考验，原本以为可以在这个秋天喘口气，未曾想却提前过冬。　

　　经济衰退引发的市场担忧导致消费需求持续萎缩，这给正处于转型期并积极开发三四级农村市场和拓展二次更新购买机遇的家电企业带来了严峻考验。市场消费何时能走出低靡行情？在这轮行情引导下的中国家电业又将走向何方？我国家电企业今明两年的发展又将呈现何种趋势？这一系列问题有待企业寻求破解之道。　

　　前景堪忧，家电股价走低

　　上周，国美电器股价在香港数日之内即遭遇腰斩，下跌超过50%。事实上，受股价下跌拖累的并非国美电器一家。今年以来，股市持续下跌形势波及家电业，国内家电上市公司股价大幅缩水，长虹、海尔、TCL等老牌家电股票的市盈率已不足10倍，股价均出现了不同程度的大幅下跌。春兰、科龙、厦华、夏新等家电企业由于连续三年亏损，则被戴上了“ST”帽子。　

　　统计资料表明，当前中国家电企业的股价已跌至历史低点，不少家电企业股价面临即将跌破净资产的境地。在一些投资机构看来，家电股价超跌之后或许可以成为机构投资者的新机遇。　

　　但事实并非如此，早在今年初，德意志银行将其持有的海尔、美的、深康佳的股权可转债陆续出售。同时，包括摩根士丹利等外资投行也纷纷调低了对中国家电业股票的预期。　

　　笔者以为，由于今后经济走势存在不确定性，导致人们对市场环境持续恶化的担忧加深，整个市场消费量大幅萎缩。投资者对家电等消费概念股票的成长性和未来增长空间产生担心，导致股价持续下跌。同时，经济形势恶化也给企业的日常经营，特别是海外市场的拓展造成了不小压力，企业发展的可持续性受到质疑。　

　　刺激不易，市场消费萎缩

　　近期，国家陆续下调存贷款利率，减少银行存款准备金率，旨在提升市场资金的流动性，恢复市场信心。同时，一些政府部门还在商议提高家电产品的出口退税率，推动和维护家电企业的稳定发展。但无论是国美、苏宁等身处家电终端销售环节的企业，还是身处研发制造环节的海尔、长虹等整机企业，与市场需求和消费量有着密切关联的中国家电业正在经历一轮前所未有的考验。　

　　早在去年底，国家发改委与商务部推出家电下乡的试点政策，在山东、四川、河南三地给予农村居民购买家电予以13%的财政补贴。同期，国务院和各级地方政府共同推动的“新农村建设”也在如火如荼展开。这些消息都从宏观政策层面上刺激农村市场的消费量。　

　　但在刚刚过去的十一黄金周，家电产品的销售并未出现预期的火爆场面。与往年相比，家电终端售场的客流量、销售量、销售额等关键性指标上，均出现不同幅度的下滑。究其原因，是因为我国一二级大中城市的家电需求量已趋于饱和，而三四级市场的家电需求量还待开发，再加上房地产市场的疲软直接波及到新居装修后消费者的新购买能力，这些无疑给当前我国家电企业的销售增长造成了制约。据不完全统计，今年近八成的家电企业均无法实现年初制定的销售任务和目标。　

　　由于消费者对经济形势和未来前景存在较大担忧，短期内家电终端市场消量下滑已不可避免。而刺激终端消费并非企业之力所能完成，还有赖政府部门出台一系列组合拳以刺激消费。　

　　谨慎前行，逢低整合重组

　　尽管当前摆在各个家电企业面前的困难有很多——销售下滑，由于需求下滑导致的企业库存量激增并由此引发企业货物积压、流动资金困难等等。家电企业在新品开发和市场促销等方面亦受到极大限制。这些都将给家电企业今后走势形成隐患，但从侧面也会加速家电业的整合和重组，夯实和提升大中型家电企业的竞争实力。　

　　从中长期来看，中国家电业基本面未发生实质性变化。许多家电企业的实力与竞争手段在一轮又一轮的洗牌与重组中得到壮大。同时，随着经济走弱，原材料也出现了大幅下滑。这无疑可以成为一些大家电企业整合资源、大量积累的最佳时期。此外，经济形势衰退之下，也是众多企业拼实力比耐力阶段，这为一批企业的发展壮大提供了平台。　

　　不过需要警惕的是，经济恢复需要周期，而消费信心的恢复也需要一个过程。在这个阶段中，各个家电企业都需要勒紧裤腰带过日子，不能盲目噪动。

	沈闻涧：沈闻涧，服务于国内某大型家电企业，从事市场营销、公关策划工作。对国内家电、IT行业等问题有着独到的看法和鲜明的思路。曾在多家财经、家电开设专栏，探讨家电未、IT行业发展现状及未来之路，为国内新生代营销策划人。电子邮箱：swjian@126.com
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金融危机将重创家电业 （2008-10-31, 中国营销传播网，作者：罗清启）