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啤酒企业终端实战案例解析 在我们服务过的客户中，J啤酒集团是H省啤酒行业的龙头企业，在H省市场的产品覆盖率达到了100%，市场份额占有率达到40%以上。为了进一步巩固H省的市场影响力，J啤酒集团提出了进一步加大终端市场的开发力度，提高产品市场占有率的战略决策。其中加强产品的宣传与终端促销，进一步提高消费者对J啤酒的品牌忠诚度成为实施这一战略决策的重要内容。在诸多宣传与促销的方案中，路演这种与消费者保持零距离的接触方式，具有较强的互动性，能够吸引更多的消费者积极参与进来，充分调动起消费者的激情，促进与消费者的沟通与交流，提高消费者对品牌的认可度和忠诚度，同时通过路演还能进行现场的品尝和销售，因此路演方式是非常有效的一种既能宣传又可促销的方式。J啤酒集团将加强路演活动的展开作为品牌宣传和产品促销的重点，积极开展策划筹备工作，迅速在H省各市场全面展开。 一、路演活动的思路和原则 J啤酒集团路演活动的整体思路是：针对目标消费群的爱好开展内容丰富、特色显明的路演活动，调动消费者的积极参与热情，增进消费者与J品牌的情感交流和共鸣，最终提高消费者对J品牌的忠诚度，实现持久的消费行为，促进H市场的巩固和拓展。 根据整体思路，我们制订了路演活动的原则：1、针对性原则，活动要吸引目标消费者；2、连续性原则，各区域市场不间断的展开路演活动；3、效益性原则，严格控制活动成本，充分保证路演活动的效果。 二、路演活动的内容定位与形式 有了明确的思路和原则，我们对目标市场进行了充分的调查和研究，较为准确地把握了消费者的爱好和习惯，并据此对活动的内容进行了准确的定位，根据不同的目标市场确定了不同的路演内容形式。 1、 农村、城镇市场路演活动的内容定位与形式：H省拥有一亿多人口，又是农业大省，农村、城镇的啤酒消费市场非常广阔，也是J啤酒集团的主要市场，但H省区域内的中小型啤酒企业很多，他们的主导市场在农村、城镇，极大的威胁了J啤酒集团在农村、城镇的市场基础，要通过路演活动提高消费者对J产品、品牌与其它产品、品牌的差异性认识，进而提高消费者对J品牌的忠诚程度。农村、城镇市场的消费者主要是中青年农民，他们绝大多数对H省的地方戏曲非常热爱，各地乡镇、县城经常规律性地举办各种集市交易和庙会活动，使分散性较强的农村、城镇的消费者很容易集聚起来，利用这一时间举行路演活动效果最好。H省各县几乎都有自己的地方戏剧团，且经济效益都不太好，与地方戏剧团合作一方面利用其在当地的影响力，另一方面合作成本又非常的低。所以，J啤酒的农村、城镇市场路演活动采取了以地方戏为主要内容，与地方剧团进行深度合作，利用集市和庙会的时间开展。 2、 城市市场路演活动的定位与形式：随着国内经济的不断发展，城市居民的消费水平日渐提高，啤酒市场尤其是中高档市场发展迅速，成为J集团目前最重要和最具潜力的市场。城市啤酒消费者主要是年龄在18至45岁之间的中青年消费者，他们更热衷于现代的流行文化，尤其是普遍爱好流行音乐；城市消费者大多数有固定的职业和工作时间，只有在周末和节假日才得以休闲；J啤酒集团聘请著名歌手作为形象代言人，该歌手在城市消费者中拥有大量的歌迷；城市高校较多，大多数高校都有学生自发组织的乐队和演出团体，他们有一定的专业水准，又非常乐意与企业合作，通过勤工俭学专区一些生活费用。据此，J集团决定城市路演活动以流行音乐为主要内容，与高校学生合作，利用周末或节假日在市中心繁华地带开展。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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