中小乳企如何创差异化？ _ 文库

　　据资料显示仅在2006年到2007年两年时间，以伊利、蒙牛和光明为首的三大一线乳业集团所占据的市场份额已经由50％飙升至70%以上，并且寡头乳品企业的市场份额增加逐年呈现不断扩大趋势，留给中小乳品企业的市场空间和机会将会越来越小，面对越来越强的大型乳品企业，中小企业未来发展之路充满变数，但是强者有强者的路子，弱者有弱者的办法，“强者并非能强大到不可被战胜；弱者也没有弱小到不能参与竞争”，因而对于中小乳品企业来讲通过创造差异化的生存方式，也能获得生存的保障和参与竞争的资格。

　　我们知道一个没有差异性的产品是不具备市场竞争力的，作为中小乳品企业没有强势的品牌、缺乏大的市场；没有大的规模、缺乏领先的成本；没有雄厚的财力、缺少推广的资金；没有顶尖的人才，缺乏领先的技术……，各方面都与大型乳品企业缺乏差距的情况下，如果在产品上没有什么差别和特色，消费者凭什么认可你的企业选择你的产品，中小乳品企业如果采取正面竞争手段无疑于“鸡蛋碰石头”，因此中小乳品企业只有另辟蹊径，避开与强大竞争对手面对面的竞争，通过塑造自己的个性化特色，如提供有自己有特色和个性的东西，形成差异化的个性和特色优势，才能实现自己的突围

　　产品同质化的最明显的特征主要是产品的包装形态方面的高度一致，在消费者心中难以形成有效的区隔和认知上的不同，如现今很多乳品企业都将百利包作为产品的主流包装形态，产品包装形态的雷同造成产品的价格战导致企业利润缩水，成本压力迫使企业以牺牲产品品质为代价，最终形成了一个低价低质的乳品市场，企业发展的后劲缺乏，从而导致企业发展的恶性循环。

　　如旺旺企业通过对旺仔牛奶采取铁罐的包装不仅开启了一个新的产品品类、同时也是旺仔牛奶在市场的竞争中因其独有的产品包装避开了其他竞争对手的冲突，同时也是产品能够快速进入市场并形成巨大销量。同样作为娃哈哈则以PET瓶装的营养快线成功进军乳品休闲市场，并取得骄人的业绩，这些企业通过包装的更换不仅形成了产品的差异化，开辟了乳品的“蓝海”市场，同时也有效避免了与强大竞争对手的正面冲突。

　　对于牛奶制品来讲产品同质化表现较为突出的另一点主要方面是产品在口感和功能上的一致性，也正是由于一致性从而导致中小乳品企业在竞争上处于劣势，因此对于中小乳品企业来讲必须要另辟蹊径，避开与强手直击的局面，通过卖“不同”突出差异性，形成自己在某方面的独到之处。而选择口味和功能的差异化，更容易胜出，让自己的优势聚焦战胜和回避强者的竞争。　

　　如夏进乳业枸杞奶，通过将枸杞与牛奶相结合，发挥地产资源优势，使产品在市场上独具特色，有效的和竞争者区分，避免了产品的同质化，同时也提高了自身的竞争能力。

　　选用自己最擅长的优势或企业最强的一点，集所有力量为一点进行集中的突破，从而实现差异化的一种方式。

　　一般而言，中小企业采用市场聚焦的方式实现差异化主要包括以下几种方法

　　就是通过对企业产品群中的具有优势的产品进行重新的定位，通过一个或一类产品实现市场企业突围的方法。

　　1、品类定位。我们知道作为消费者购买产品的第一选择往往买的是品类，而不是品牌。作为一个中小企业，由于受资金的限制缺少能力打造品牌，就需要进行品类打造。通过自己品类优势的发挥来创建新品牌，从而达到成为某一个新品类的第一。实现利用品类突破达到塑造品牌的目的，比如：夏进枸杞养生奶就是通过把自己打造成为“枸杞养生这一品类”，从而使夏进枸杞养生奶成为枸杞奶中的第一品牌。

　　2、重点突破。通过对企业整体产品群的取舍，放弃过去市场量大但企业不具备突出独特优势的主品项产品，避开竞争激烈的市场，通过对企业在整个行业独具优势产品的主推，实现企业在独特产品上突破。

　　如新疆某一乳品企业面对纯牛奶的激烈竞争，自己企业不具备竞争优势的前提下，主动将纯牛奶作为副产品减少在纯牛奶产品上的投入，利用企业具备独特口感优势和竞争对手无法超越的花生奶为主品项，加大投入力度，不仅避开了与强大竞争对手正面的竞争，实现了企业在花生奶产品上突破，同时也树立了企业在花生奶上的强势地位，目前该企业的花生牛奶不仅占据新疆市场销量第一的位置，同时也成为新疆市场上唯一一款比纯牛奶卖的还贵的牛奶制品。

　　作为企业在产品的销售渠道选择上，要改变过去大而全的渠道模式，选择单一的渠道，通过集中人力、物力和财力对某一个渠道发力进行重点突破，从而实现企业在一个渠道中占据核心优势地位的方法，这样的例子比比皆是，如妙士乳业采取的专供餐饮渠道策略。

　　妙士乳业在成立之初是一个资源极度匮乏，既无国有企业背景也无强势资本注入的小企业，如果采取传统的方法进行终端销售，与全国大型乳品进行正面的市场较量，也许会战死沙场，但是妙士乳业在经过了细致的市场调研后，发现餐厅奶的巨大市场空白，且妙士系列产品以乳酸菌饮料为主、屋顶装为主要包装形式，符合就餐饮用乳饮料的需求，经过反复的分析与评估，妙士乳业独辟蹊径果断地放弃进入传统通路的策略，确定了企业的细分市场与发展方向“以餐店为主要终端，开创了牛奶饮料上餐桌的先河”，专门主攻餐饮渠道结果大获成功，成为年销售过亿的企业。试想假如妙士乳业在其发展之初按传统的销售模式，以零售和送奶上门为主要营销手段的话，仅凭当年的综合实力，恐怕早已折戟沉沙于市场，正是凭借在餐饮渠道的集中发力，才成就目前妙士在餐饮渠道的强势地位和与强势品牌进行抗衡的资本。

　　市场目标同质化的表现形式是企业都将关注的目光聚焦在所有的消费者身上，只是考虑如何在整个市场中扩大自己的占有份额，而不是关注某个消费群体。也就是说，企业还没有意识到目标营销的重要性，还没有建立起用差异化的观念来进行细分市场与选择目标市场的习惯。

　　采取市场聚焦方式（市场再定位方式）就是根据《孙子兵法》中避实就虚的原则，集中企业的内部资源和针对市场的外围环境采用集中战略，争取某一局部上占据绝对优势，采取市场聚焦的企业往往会从两个方面来入手：

　　一是在无法作较大的市场时，选择局部区域市场进行市场的资源投入，将局部市场做深、做透，做成强势或者第一品牌。

　　二是放弃试图把产品卖给全部的消费者的主张，通过对市场进行再分类，通过人群的再定位，选择特定的消费人群，以满足特定人群的需求为方向，来实现企业的突围。

　　T企业作为一家专业从事乳品产品生产与销售的企业，企业在发展前期，其生产的产品种类多达30余种，产品的消费人群囊括所有的消费人群，经营情况虽说不是很好但是尚能维持，近年由于受外来强势企业的竞争和产品成本提升影响，企业发展势头每况愈下，处于危机边缘，后期企业负责人通过对产品品种进行精简，由过去的30余种减少至5种，并将产品消费人群定位为儿童，主攻儿童市场，结果取得了较大成功，实现了企业的突围同时也取得了良好的经济效益。

伯建新：伯建新：新疆实战型营销专业人士，十余年市场一线实践经验，致力于营销管理理论在市场环境下的实际应用与发展。现为新疆市场营销协会副秘书长，历任企业管理部主管、企划负责人、市场营销经理、分公司总经理等职位，对实战营销管理、营销战略、品牌、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。QQ:413379928.Email:bjx719178@126.com

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