|
|
|
|
亚马逊：错误的商业模式？ ■亚马逊公司股票上市至今走势图 今年6月以来，曾一度被投资者们誉为纳斯达克市场上高科技类的“股王”和网上零售业景气状况的晴雨表的亚马逊股票从1999年底的最高峰急剧跳水后，再显疲势：华尔街最受尊敬的网络行业分析专家6月22日向亚马逊射出了一支冷箭，雷曼兄弟公司分析家拉维·苏里亚在其发布的一份报告中措词严厉地指出，亚马逊将会在未来一年时间之内“烧光”所有的钱，被债务拖垮，并且分文不赚。这条消息在整个行业迅速引起了震动，触发了次日该只股票的大幅下泻，股价创一年新低33．9美元，单日跌幅达19％。
屋漏偏逢连夜雨，亚马逊的厄运并未就此结束。7月25日即上周二，亚马逊总裁兼首席营运长约瑟夫·加利突然宣布放弃每年20万美元的薪金和790万美元的花红及392万股的认股权，跳槽加盟总部设在宾夕法尼亚州VerticalNet公司任首席执行长，经营57个BtoB（企业对企业）电子商务网站。消息公布之日导致其股价当天下跌了2．9％，并引发了一波分析师降低其股票评级的小浪潮。次日，即便在亚马逊公布了超过预期的第二财政季度每股收益（该公司公布第二财政季度每股亏损33美分，好于华尔街预计的每股亏损35美分，但该公司第二财政季度收入为5．78亿美元，低于华尔街预计的5．8－6．0亿美元）之后，该股仍继续暴跌9．5％，跌至1998年12月以来的最低价位32．63美元。
曾几何时，人们对亚马逊宠爱有加，疯狂争抢。在投资者的追捧下，亚马逊自1997年5月公开上市，其股价在两年半的时间里从上市时的1．5美元暴涨至去年底的106美元。就在半年前，亚马逊CEO贝索斯还被封为《时代》周刊年度封面人物。但仅仅6个月后，网上零售已是无边落叶萧萧下：贝索斯头上的光环不见了，亚马逊股价暴跌逾三分之二，不单是BtoC网站关闭的消息不绝于耳，就连亚马逊的生存前景也被打上了问号。亚马逊会否倒闭？亚马逊能赢利吗？亚马逊还有救吗？甚至亚马逊的BtoC（企业对个人）经营模式也受到人们的怀疑。
一位看淡零售网股的对冲基金经理说，亚马逊愈来愈像一些概念股，如波士顿烧鸡经营旅游业“发现地带”或“好莱坞星球餐厅”等曾经风光一时的概念股一样，他们都是负债累累，最终要走上破产的道路。
■华尔街放冷箭：商业模式有致命弱点
亚马逊总裁兼首席营运长约瑟夫·加利的跳槽使人们确信，亚马逊是遇到了真正的危机，否则，他怎么会跳槽呢？更让人们猜疑的是，他跳到了一家BtoB公司，这似乎印证了雷曼兄弟公司的债券分析师拉维·苏里亚对亚马逊模式有缺陷的分析。
在苏里亚看来，亚马逊的信用是“极度脆弱与恶化”，其现金流亏空一直保持三位数的增长率，这犹如一个重病患者仍在血崩不已，已到了生死存亡的危急关头。
令人瞩目的是，苏里亚报告将亚马逊这位新经济偶像与传统零售商相提并论，他的理由很简单；亚马逊需投入巨资建立仓储及配送中心，用以存放不断增多的销售货品；依靠品牌认知度及巨额投入来刺激营业额增长。从这种意义上说，它面对的管理问题与传统零售商并无二致。
有鉴于此，苏里亚用衡量传统零售商经营状况的最常用指标———创造正现金流的能力来评估亚马逊。这种能力取决于对市场需求及价格定位的正确评估，控制压库量是关键，一旦库存失控，零售商就将面临巨额亏损。偏偏在此领域，亚马逊交上的答卷不能令人满意，去年第四季，公司销售额达6．76亿美元，但却被迫冲销3900万美元的库存，在购物季库存失控被苏里亚称为零售界的经典错误。
苏里亚同时指出，自1998年底以后，亚马逊的存货周转速度不断下降，这也是他怀疑亚马逊零售管理能力的又一证据。亚马逊1998年的存货周转率为8．5倍，但到今年首季已下降至2．9倍。去年亚马逊的营业额较前一年增加近190％，但其库存上升速度更快，高达650％。亚马逊的债务也在如滚雪球般激增，目前已增至21亿美元。自1997年公司成立至发布业绩的最新一季，亚马逊共实现29亿美元营业额，但其现金投入达28亿美元，这意味着公司每实现1美元的产品销售额就需投入0．95亿美元的成本。他预言，如亚马逊继续保持这种开支速度，明年首季就将现金告急。
雷曼兄弟公司报告还认为，亚马逊所做的与传统经营商没有什么分别，但如果以传统经济的标准来衡量，该公司的经营状况甚至比三流零售店还糟糕。
亚马逊的股价从最高点回落了近一半，对亚马逊未来的怀疑主义态度因此再度甚嚣尘上。标准普尔公司将亚马逊高达20亿美元的公司债券评为“ccc＋”，垃圾债券中的第七级，而另一家穆迪投资则给出caa3，还要再低两级，他们都将其定位为“完全投机的垃圾债券”。
亚马逊创办人贝索斯承认，网上零售的前景不明。他原本想成立一家小型而有利润的公司，但现在却变成一家大规模但无利可图的公司。
苏里亚道出了华尔街对亚马逊未来命运的极大恐惧，想想看，如果亚马逊开创的商业模式存有致命弱点，那么克隆亚马逊的那么多电子商务公司的命运更是可想而知了。
■亚马逊:传统指标衡量失之公允
对于苏里亚的这份“死亡通知书”，亚马逊在第一时间作出了强烈反应。贝索斯指责报告“鬼话连篇”，他再次宣称亚马逊将在未来三季实现正的营运现金流，坚决否认网上零售模式存有致命伤。尽管亚马逊仍将无法回避在明年首季再次举债的可能，但贝索斯坚称，亚马逊正在迈向盈利之途，他承诺在今年后三季实现正的营运现金流。
不少乐观的分析师认为，今年亚马逊的财务状况已有所改善。去年第四季亚马逊的营运损失占销售额比例已由去年第4季的26％降至今年首季的17％。按这一趋势发展，到今年底这一比例很可能就将降至一位数，届时书籍、唱片以及录像带制品都可实现利润，而到明年整个公司也有望实现利润。
贝索斯一派强调，苏里亚的报告以亚马逊扩张最快速的一年财务指标作为评判依据失之公允，因为报告须将多年计提的成本计入一年期审核范围。像配送网络中心的建设就是一例，尽管公司方面投入巨大，目前仍有相当仓储空间闲置未用，但它的建设却为去年销售旺季及时送货提供了有力保证，从而扩大了忠实客户群的规模。在今年首季，回头客的订单已占到亚马逊总销售额的76％。
贝索斯说亚马逊随时保持着10亿美元的现金，就算下半年一分钱进账没有，到明年也能健在。加上现有两千多万，还在不断上升的客户群，每分钟100份的下单量，说什么也不会说死就死吧。
已有迹象显示，亚马逊管理销售产品门类的能力正在迅速提高。举例而言，亚马逊仅用4个月时间就成为全美最大的唱片销售商，而其网上“玩具店”开张仅5个月，其销售额就在去年第四季达到9500万美元。消费者的网上订购额也在持续增多，今年三月，亚马逊顾客的平均年订购额已由一年前的107美元增至121美元。
在直销以外，亚马逊也在努力开辟新收入源，出租“网上店面”已成为它的又一个增收渠道。对诸如药物一类管理较严的商品或沙发之类较难付运的产品，亚马逊一般通过吸纳策略伙伴来提供服务，这些商家可租用亚马逊的“网上店面”，以三五年为期，租金可达1．5亿美元，目前如Living．com以及Drugstore．com等均已进驻亚马逊的网上商城。
贝索斯坚决反对将亚马逊与沃尔玛之类的传统零售商相提并论，他一再强调，亚马逊增加营业额无需像传统零售商那样增建新店、增设货架或增派人手。亚马逊发行股票的原承销商高盛公司曾测算，亚马逊增加同等销售额的成本仅及传统零售商的1／3，因此当亚马逊营业额上升59％达到45亿美元时，其营运成本仅上升8％，市场推广成本也仅上升7％。但不容置疑的是，亚马逊必须像一般零售商一样靠品牌认知度赢得回头客，而它在此领域的策略也是双方论战的一个焦点。“全球最强品牌的内涵都很简单，”品牌管理顾问艾尔·来斯在接受《商业周刊》采访时指出，“沃尔沃意味着安全，戴尔是个人电脑，微软就是个人软件。但现在亚马逊既意味着书籍又意味着木炭烤架，我认为这行不通。”
■亚马逊模式：错误的商业模式？
BtoC公司对人们关于商业模式的责难的一个理想的回答是新的教义或许在将来不应该仅仅看重利润本身，而是寻找一条能迅即通向盈利的清晰的途径。亚马逊公司现在必须向投资者证明，在每一个季度，他们正在接近赚钱。
最值得担忧的或许是网上零售本身可能就是一种错误的商业模式。包括亚马逊在内的网络零售商们一直以来所倚赖的通过网络开展零售的商业模式最终必将为人们所抛弃。这是雷曼分析报告里最可怕的一个结论，而且这也勾起了目前市场上对整个BtoC产生的一种悲观情绪。比较库存周转和总边际收入，雷曼的报告给了亚马逊最后一个打击：亚马逊“在日常经营和资金周转方面，与普通零售商实际上并没有什么两样”。
雷曼的分析反映了商业的非虚拟现实：当亚马逊成长起来后，它发现必须建立并填充自己的仓库，以便自己可以快速地运输物品。现在令它头疼的问题和那些传统零售商一样：太多的库存，稀薄的边际收益以及昂贵的回报。
但华尔街的另一些分析家认为，网上零售和现实零售之间没有差别的结论有点过头。就其快速发展的势头来说，电子商务仍然处于它的婴儿期。把处于成长喷射期的亚马逊和成熟的网下零售商进行比较是误导的。不仅电子商务市场会在未来的几年内比现在的规模要扩容数倍，从而增加网上零售商的经济规模，而且互联网技术在其他经济体的传播也会使它更易于做好。亚马逊不得不建立它自己的仓库并承担库存的风险是因为没有其他的途径来保证供应，或者可以把不同制造商及分销商的产品综合在一个包里。但像卡车公司以及分销商等后勤公司将在适当的时候来承担这一角色。确实，亚马逊可以最终将它的分销中心拆分出去给其他专门的公司。
可以肯定的是，这个世界联网越多，传统零售商越容易向网上转移来和亚马逊竞争。美林的首席互联网分析员布鲁吉特认为，一半以上的网上零售商场将最终被传统零售商所占领。但这也会引起争议，即人们可能会更多地把成功转型的传统零售商看作是一个．com公司，而不是像把亚马逊视为一个传统零售商那样。这不是对网上零售商业模型的抛弃，而是再认识，即成功的模型是虚拟世界和现实世界的混合，正如亚马逊已经接受了的观点。
亚马逊敲响警钟:网络公司与其他公司的界限日渐模糊
面对如此变幻无常的市场和投资者，大多数网络公司现在都在做一件十分明智的事情：持有现金、减缓投资、扩展销售，并试图从陈旧的经营模式中摆脱出来。当华尔街再度垂青网络公司时，情况将可能会大有不同。单一模式的投资时代将从此告一段落，取而代之的是多元化的和多领域的运作模式，这些模式将建立在以下诸因素之上，即一家公司能够在多大程度上利用网络所具有的优势；与竞争对手相比，它具备哪些长处；能否保持自身技术的领先性，从而帮助保护开拓者们的利益以及它的品牌是否强劲有力。或许，对于投资者而言，最重要的因素实际上还将是传统意义上的销售增长、盈利情况以及现金流量。
从这个角度来看，像网络拍卖商eBay，它其实并不是一家BtoC公司，而是一家将软件与网络经济学演绎得淋漓尽致的完美典范。一旦它的程序人员设计好了拍卖工具，eBay就几乎能够自己运行。消费者们只要输入卖单，电脑就会自动撮合交易，而eBay只管收钱。毫不奇怪的是，该网站目前正在赢利。
同样是网络公司，亚马逊看起来就差之千里，每件商品仍必须经过亚马逊的仓库，并由一位亚马逊员工具体处理。问题不在于它是在向消费者销售商品，而在于必须向大众证明，亚马逊在它的主要业务当中，能够突破旧的传统，获取真正的网络规模经济。这样就可以在现金管理之外，为网站带来更高的利润和回报，从而缓解资金的紧张。
所以，在新的电子商务经营理念当中，不应该仅仅是确定在将来什么时间获利，而且还要清楚通过何种途径才能够快速获得利润。当前，网络公司必须向投资者证明，随着时间的推移，它们距离赚钱的日子正日益临近。而对于那些目前已经公开上市的网络公司来说，他们更有必要去说服投资者，让他们相信公司将会在上市后的18个月内盈利。
人们可以从近来．com股价下跌得出的真正教训是：归根到底，网络股股价大跌的真正原因是网络公司与其他公司的界限日渐模糊。网络公司固然带来了前所未有的成长机遇、规模经济和网络效应，但是，这所有的一切同样可以在网络之外的真实世界中找到。所以当我们探讨网络公司的价值极其发展前景的时候，传统的分析工具往往是最好的。
■商业模式孰优孰劣
关于亚马逊商业模式的模糊认识和反复争论，在大多数网络商务公司也同样或多或少地存在。如果在今天的华尔街，人们都对BtoC模式敬而远之，那至少部分是因为它是迄今为止发展最为成熟的商业模式。在这个模式当中，已经有很多东西足以显示绝大多数的商业计划是行不通的。
相比之下，其他的商业模式只不过是因为少有人涉足，以至于还不为大众所知罢了。在大约1000家采用BtoB模式的公司当中，只有不到200家拥有收入，仅有30家公开上市，并且它们的市值普遍下挫，有些是由于它们的股价已经太高，另一些则是因为它们发现，让众多传统性质的公司转向电子商务并一同运营已变得举步维艰。
还有如“商家对员工模式（Business－to－employee，BtoE）”或“商家对政府模式（Business－to－goverment，BtoG）”则更加糟糕，完全可以说是无章可循。实际上，要搞清楚究竟哪些网络商业模式可以采用，哪些应该放弃，的确是一件令人十分头痛的事情。
上面的情况实际上说明了一个问题，即一家公司本身的定位，将会对其融通资金产生深入的影响。可怜那些钱不够花的BtoC公司，只好再次进入资本市场进行融资以获得补给。Boo．com、Toysmart和Violet只是少数几家在过去数月当中由于所融通的资金已经全部花光，从而被迫清算破产的网站。许多其他BtoC公司比如Skymall、KBKid．com、Beyond．com和Drkoop．com等，也都处于类似的困境，并已经开始大量裁员。
对于网络公司而言，要么作出明智的选择，暂时转向BtoB模式，这样起码风险资本或许还会考虑进行投资；要么干脆像一家“信息基础设施”公司Infospace所做的那样，彻底改头换面，重新做网下生意，这样一来，至少在这一领域将不再吃香之前，可以暂时渡过财务上的难关。
■生死存亡：留待时间验证
尽管很多人对亚马逊的未来持悲观的看法，但仍然有数目庞大的消费者群体对它表示忠诚，更有不少持“公正态度的经济专家”（《商业周刊》语）认为，如果说互联网上还有成功的创业故事的话，那么这故事的作者一定非亚马逊莫属。其原因正如贝索斯所说，亚马逊正以极富远见的策略为自己煅造坚实的客户基础。它大把花钱，但更多是用在了“基础设施”的投资上，从单纯的网上书店，到音乐、玩具、拍卖商店，以及其zShop———批发商的网上交易平台，亚马逊只用了短短的五年时间，就开创出了一条传统零售业者几十年才能走完的长路。
与其他网上零售商一样，亚马逊问世于经济扩张期，因此一旦美国经济上升势头受阻，消费者消费意欲下降，亚马逊营业额增长将难以维系。而网络股崩盘也意味着亚马逊再一轮融资绝不会像此前两次那么容易，如无法获得后续资金，亚马逊就将陷入绝境。尽管不少投资者认为苏里亚的看法过于悲观，他们更愿意相信亚马逊耗完手上现金可能是在6季之后。但即便如此，留给亚马逊的时间也不多了。一向吹捧亚马逊的摩根—斯坦利网络股红魔女郎玛丽·米科这次对亚马逊表现出谨慎的态度，她向其本公司的经纪人说：“亚马逊是存，是亡，今年的第四季度就可见分晓。”
从这种意义上说，亚马逊以及其在华尔街的追随者是在进行一场没有十足胜算的豪赌。究竟论战双方谁胜谁负，目前我们无法预料。但有一点可以肯定，在其作为上市公司的短短数年间，亚马逊一直作为电子商务公司的规则制定者而存在，无论生存还是毁灭，这一格局不会改变。
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
