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男士化妆品时代已经到来？ 自2008年的第一个夏天开始，喜欢逛商场的人们会意外地发现，越来越多的男士化妆品出现在终端货架上，并且不少的KA卖场专门辟出了男士化妆品专柜，如家乐福、乐购等，这些品牌主要以国际品牌为主，如曼秀雷敦，妮维雅，而在一些国内的AB类卖场以及专营店、日化店，同样也有些国产品牌在力推男士，如丁家宜、伊亿莉、男士主义、西妮。在产品线结构上，已由原来的洗面奶，发展到沐浴露、洗发水、爽肤水、须后爽肤水、润肤露、润肤霜、紧致霜（者厘）、眼部凝露、私处护理液，几乎与女性产品结构一样丰富。 而在商场的专柜上，我们可以经常看到国际巨头品牌为男士产品专门开辟售点，宣传单也放在最显著的位置。如资生堂、欧莱雅、薇姿、兰蔻、碧欧泉在价格方面都比女性产品高出10-30%左右。而当然，在我们中国式的日化店、专卖店，男士产品也穷出不穷，如汇美舍、宝琪兰都推出了男士产品。 这一切似乎在预示着这样一个现象，培育多年的男士化妆品时代已经到来，将如井喷一样，向全国各级市场推进。 催生男士化妆品的三要素 2008年，对于中国日化市场，并不有着什么利好，可是，男士化妆品仍然象雨后春笋一样地冒出来，我们在研究其原因时，发现有如下三个因素： 一是随着人们生活质量日益提升和生存环境的恶化，创造了实在的潜在需求。古人云“食色者，性也”，我们除了可以理解为美色女色之外，当然可以理解为妆容。所谓爱美之心，人人有之。只是看条件允许不允许。而这个条件就是重要因素之一就是包括物质条件，所谓“温饱思淫欲”就是这个道理，当然这个比喻不太妥当，不过，我们从市场上男士化妆品的消费者来看，大部分是高端人群，他们有着丰厚的物质收入，同时，还有着较多的时间自由，这些人群往往定格在高端白领、金领、老板方面，这是他们能够去消费男士产品的主要原因之一。 我们从高往低处看，国产品牌的男士化妆品，对高端消费者的吸引力其实非常低，所以，对价格定位，往往锁定在对部分白领以及学生，这些群体往往容易接受新生事物，并有较高的爱美意识，由于收入决定了购买的辩证法测，所以，在选择之余，他们只能把目光下移，锁定在二三线的国产品牌，并且，在消费产品层面，一般以洁面乳为最。 二是市场激烈竞争以致市场细分的结果。日化行业的白热化，早在中国进入WTO后即开始，素有中国日化教父之称的宝洁，一直在用行动清理中国日化行业。2001年起，全线产品不同程度大面积降价，首当其冲的是洗衣粉，以致有观察家称之为“射雕计划”（即雕牌，雕牌当时占据中国43%左右的市场份额），现在大家可以看到2.2元一包的洗衣粉随处可见。对于这一点，宝洁公司面对媒介坦然自若：价格是宝洁公司产品转换的起点。雕牌之后的二个举措，如购买奥妮，力推概念产品天然皂粉，可说都是都与宝洁施压有关——雕牌总得要在力保江山的同时寻找另外的出路。宝洁公司的第二轮洗牌应是2003年底以1.76亿元的标价一举拿下2004年度央视黄金时段广告，力推9.9元/200ml的洗发水，意在抢占中国三四级市场，其中，尤其是四线乡镇级市场。此举引起业界轩然大波，舆论界也是一片哗然。不过，宝洁公司高估了广告力量而低估了国产品牌的渠道防卫能力，精明的厂商以及经销商在共同的目的下形成统一战线（厂家要防卫，经销商认为做宝洁没钱赚），故此，宝洁攻打多年农村乡镇市场，仍然是收效甚微。本人在做农村市场调查时随机调查了多个店主。其中一个商店老板的回答可说具有代表性“卖一瓶九元九，只赚几毛钱，还不够我坐车进货费用”。这样一来，宝洁的如意算盘已然落空，原想到的如此低价产品必然受到市场强烈需求，没想到却中间架不了渠道，低价产品送不到消费者手中。痛定思痛后的宝洁，断然将9.9产品“回流”，拿到一二主流卖场销售，而后，推出了更令行业惊呼的动作：一是玉兰油推出低价子品牌“玉兰凝萃”全线产品，价格卖到与国产无异，甚至低于国产品牌。其电视广告19.9的玉兰油沐浴乳上市之初可说在全国电视媒体密集轰炸，给诸多国产品牌沐浴露带来沉重一击，不得不回应这一价格战。当然，不得不提的是，2007年度联合利华的清扬与海飞丝一“合作激战”，可说精彩之极！其直接结果是加速了行业洗牌运动。二是宝洁积极加入商务部2005年时就启动的“千乡万店工程”，直接通过政府把低价产品推进农村一线。现已建设连锁农家店１６万个，覆盖全国６３％的县，预计今年全国连锁农家店将发展到２５万个。所以，现在不经意的到乡下走一走，很多以前看不到宝洁产品的地方，现在通过这个店可以随意购买宝洁低价产品。可以说，这一招是非同小可的，是直接对国产品牌“抄后路”策略。 在一场长达数年的价格战中，挺不住的只有把品牌卖了了事。如著名品牌企业小护士、丝宝、大宝。再挺不下去的只有关门大吉。巧巧、信婷、法来雅、天王、名人等，信手一拈就是一大堆当年曾经辉煌过有一定知名度的品牌，现在已难觅其踪。有些品牌已作长年收藏。在如此激烈的市场竞争中，国产品牌的明天在哪里？出路在哪里？经济增长点在哪里？众多厂商不约而同把目光集中在男士化妆品，对市场进行细分，藉此希望杀出一条血路，增加一个创收点。故此，在07年度下半年及08年下半年，男士产品自四面八方方兴未艾。 三是国际先驱品牌及国内部分男士专用品牌的带动。这一点，对于中国男士化妆品的粉墨登场可说是直接性的，产生了催生生男士化妆品的作用。前文中提到的资生堂、欧莱雅、薇姿、兰蔻、玉兰油等国际男士化妆品的销售额可说占据中国市场80%以上。另外，不得不提的一些具有先见的企业自始致终就经营男士专用品牌，如东莞的曼诺顿、广州男性主义、深圳的蒂娃，他们对男士化妆品的“催熟”推动力也是意义非凡。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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