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《突围》：决胜渠道三课——让利、交情、传道 有一个形象的比喻：厂商关系有三种：妓女、情人和夫妻。 妓女是赤裸裸买卖关系，不足取之；对部分经销商，可以保持友好合作的“情人式”关系；而对某些特定的经销商，则应站在战略的高度，致力于建立起一整套完善的经销商管理和服务体系，确保“夫妻式”利益共同体和长期战略伙伴关系的稳固和发展。 怎样让经销商“天下归心”呢？ 首先来分析经销商需求。 按照马斯洛的需求五层次理论， 第一层次需求是基本需求，是产品利润空间、产品特异性，是产品经销的原始动机。 第二层次是安全需求，是市场保护及风险防范措施，可以保证长期稳定获得利润。 第三层次是归属需求：希望获得企业归属感，获得重视地位。 第四层次的尊重需求。获得精神层面的尊重。 第五层次是自我实现的需求，希望自我成长、持续成功。 因此，维护经销商的合作热情和忠诚度，可概括为“让利、交情、传道”。 让利：设立激励机制 对经销商的激励可分为直接激励和间接激励。 所谓直接激励，就是给予经销商物质激励。这是一种非常重要的激励手段。对于经销商管理而言，物质激励可以理解为利润刺激，即要保证经销商获得适当的经济利益，以鼓励其积极销售厂家的产品。 但在考核指标设计时，要注意软指标的运用，如奖励和产品的铺货率、进店率、卖场陈列组合、铺货速度、配合促销等软指标挂钩。 形式如下。 a返利： 返利是一个延续较长时间的相对稳定的管理政策，所以决策失误对厂商和渠道发展的负面影响是比较大的，返利政策的合理制定至关重要。在制定返利政策时，一定要考虑到如下因素： （1） 返利标准。要分清品种、数量、次级、返利额度。一定要参考竞争对手的情况，考虑到现实性，并防止抛售、倒货等现象的出现。 （2） 返利形式。分为数量性返利和功能性返利两种。前者是指针对销量约定设置一定比例，滞后兑现（现金或实物）的一种返利方式；后者则返利不与销量挂钩，只是用来鼓励代理商发挥渠道职能的方式，主要通过考核产品的终端覆盖、渠道拓展、渠道促通，间接做到对销量的考核，使部分数量性返利的缺陷被规避，并从长远保证了产品市场的健康发展。 （3） 返利时间。是月返、季返还是年返，应根据产品特性、货物流转周期而定。在返利兑现的时间内完成返利结算，否则时间一长，搞成“糊涂账”，对双方都不利。 （4） 返利附属条件。为了让返利这种形式促进销售，而不是相反（如倒货），一定要加上一些附属条件，比如严禁跨区域销售、严禁擅自降价、严禁拖欠货款等，一经发现，取消返利。 b折扣： 包括折扣、财务支持以及保护性条款等内容。 它的优势是激励直接、简单，便于公司管理，并且前期激励效果明显，既有利于产品的市场进入，增强产品的竞争力，又有利于鼓励代理商多拿货，增加代理商开拓市场的压力，进而增加产品销量。 一是给予数量折扣，经销数量越多、金额越大，折扣越丰厚。 二是给予等级折扣，经销商依据自己在渠道中的等级，享受相应待遇。 三是给予现金折扣，回款时间越早，折扣力度越大。 四是给予季节折扣，在旺季转入淡季之际，可鼓励经销商多进货，减少厂家仓储和保管压力；进入旺季之前，加快折扣的递增速度，促使渠道进货，达到一定的市场铺货率，以抢占热销先机。 五是根据提货量，给予一定的返点，返点频率可根据产品特征、市场销货等情况而定。 但是必须注意，价格折扣不但为代理商提供了乱价的空间，增加了窜货的管理压力，而且大量的折扣压缩了产品的利润空间，减少了企业与代理商博弈的能力，缩短了产品生命周期。所以，价格折让要根据产品的定位科学设置。 对于密集型分销产品或培育产品应尽量减少价格折扣方法的使用，即使一定要用，也应通过增加其他的激励方式来弥补。而对于规模产品或集中分销产品，可以设定一部分价格折让，以便快速拉动规模。 c设计匹配营销From EMKT.com.cn方案 客户不同，区域不同、经营策略的差别、销售专业化的程度，企业应该协调营销人员、市场营销策划部门，根据大客户不同情况，和每个大客户一起商讨、设计、确定产品的具体营销方案，提供个性的营销服务。 对主要的经销商处协助举办产品展览和操作表演，训练推销人员，或根据经销商的推销业绩给予相应的激励。这对业务人员素质的要求也较高。对重点经销商，可协助设置区域市场开发方案和个性化长期合作方案，以充分体现企业运作市场计划性、长期性和与代理商战略合作决心。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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