一论、能够产生“品牌”的行业

　　首先必须明确，并不是所有的行业都能够产生品牌，也不是所有的行业都对成为品牌充满主观或客观的需要和依存。我觉得能够产生品牌的行业至少应该有以下三个前提：

　　第一、充分竞争的行业。一个不是充分竞争环境下的行业是不可能产生品牌的，也根本没那个必要。只有无垄断限制的、充分竞争的行业才能带给消费者充分的选择，也只有消费者拥有了自由、自主、充足的选择权，品牌的价值才能够体现出来。如同我们平日用水用电一样，你连选择权都没有，就更不要说什么品牌消费了。只有当一个行业全部的进入规则、游戏规则都是透明公开的时候，这才是一个充分竞争的行业。

　　第二、品牌只可能产生在一个拥有一批发展相对稳定的企业的行业中。很多行业从产生到消亡的过程本身就是非常短暂的，你能指望它产生品牌吗？一个新生的、连行业标准都还没有总结、归纳清楚的行业，一个连如何评定谁是老大、谁是老二都莫衷一是的行业，能产生品牌吗？不能。所以，只有一个渡过了初期混沌状态、进入到一个发展相对平稳阶段的行业才可能产生品牌，而一个行业发展是否稳定的核心评价标准，就是看这个行业中有没有一批发展稳定的品牌企业。

　　第三、建立在充分或独特的技术壁垒与知识产权的制约性保护之上的核心竞争力。要想成为品牌，你得有自家独门的“秘籍”，而且还得有一种保护环境——别人即使知道了你的秘籍但也没法用。就拿产品设计和广告推广来说吧，今天阿迪设计了某个款式的衣服，你耐克是不能抄袭的；同样，我耐克打出了“Just do It”，你阿迪不仅不能抄袭，还得想更好的词汇来描绘自己，于是阿迪提出了“impossible is nothing”。所以，凡是没有自家独门秘籍，或是有独门秘籍但是没法守住的行业，都极难产生品牌。

　　可见，凡是缺乏以上某一个因素的行业，其本身的特性就决定了它们对品牌的依存度极低，故而极难产生品牌。

　　二论、衡量真伪品牌的五“率”

　　现如今“品牌”满天飞，人人都说自己是品牌或者说正在塑造品牌。我觉得如果要使“品牌”的含义有一个通俗易懂的轮廓，或者说令品牌有一个简易的评价标准的话，用建立在市场基础之上的“五率”去评判比较合适：

　　第一、对于低价值、低关注度产品而言，品牌的效力体现在指认（排他）购买率、重复购买率、推荐购买率，比如快速消费品、中低端服装、电器产品、连锁酒店等，可口可乐就是最典型的代表；

　　第二、对于高价值、高关注度的产品而言，品牌的魔力不仅体现在指认（排他）购买率、重复购买率、推荐购买率，还体现在期待购买率，比如一些高端的汽车、珠宝、手表等奢侈品，典型如宝马、奔驰，中国现在开这类车的人相对较少仅仅是因为购买力有限，其实有太多的人一旦有了钱都会立即去买，这就是期待购买率；

　　第三、市场占有率，市场占有率的计算有两种最大框的类别，一是目标区域，二是目标人群，在这两个大框中还可以进行更多的细分。你说自己是品牌，但连市场占有率的基本数据都拿不出来，何谈品牌？

　　指认（排他）购买率、重复购买率、推荐购买率、期待购买率、市场占有率的高低是衡量品牌的关键标准，如若用大白话来形容品牌，那就是——基本同质或类似的产品，谁在自己的目标区域里或者目标客户群中卖得好、卖得贵、卖得快，谁就是行业品牌。

　　三论、品牌价值到底是什么？

　　品牌其实是一个非常虚化的概念，无论你提到到任何关于品牌的辞藻，诸如品牌内涵、品牌气质、品牌文化、品牌烙印等等，但无可否认的一个基本而具体的前提就是——任何的品牌都应有现实中相对应的“品牌载体”去承载，品牌载体就是产品。而所有商品的价值，其实均由两部分价值构成：一是产品的基本功能价值，二是品牌的附加价值。

　　现在很多所谓的品牌研究机构经常推出一些“品牌价值”的排行榜，但品牌价值到底是什么呢？其实只有两条：

　　第一、拉升商品的整体价值，实现超出产品功能价值的附加价值与品牌溢价。

　　为什么做工质地完全相同的、出自同一家工厂的两套西装，一套标了杉杉的牌子卖几千、一套标上杰尼亚就能卖几万呢？这就是品牌的价值拉升了整个商品的价值，使商品彻底脱离了其物理功能价值。很多给外国品牌搞贴牌生产的企业对这一点理解最深了，典型如服装界的杉杉和杰尼亚。

　　而对于那些奢侈品而言，品牌所能创造的溢价力则更是非同凡响。劳斯莱斯、宾利、迈巴赫都是超级豪车，但最低数百万的报价卖得还是一辆物理功能意义上的“车”吗？已经不是了。买这些超级豪车的人并不是在买一辆自乘或自驾的“车”，甚至他们根本不懂得这些名车的历史典故与全部功能，他们是在买一种因为拥有了这种车而带来的认同与尊荣。

　　第二、降低交易成本、缩短交易周期，并重复购买。

　　这一点对于低价值、低关注度的产品而言，主要体现在重复购买，随着商品价值的攀升则主要体现在缩短交易周期。就拿汽车而言，越是低价格的家庭轿车，其购买者的选择周期越长，反而是那些价格越高的轿车，其购买者用在交易环节的时间越短。这是为什么？

　　核心原因在于，越是高端的品牌越能够令消费者对其产品质量与基本功能产生信任，甚至不予关注。与之相辅相成的是，客户对产品品质的关注度越低，品牌所能发挥的作用愈大。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为山东智盟时代营销策划公司首席地产顾问，电子邮件： dafei1978@peoplemai.com.cn

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