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《突围》：品牌分类听药监局还是听市场的？ 教条主义者的错误 在从事策划过程中，我们发现，个别老板和经理人患上了“思想僵化症”，成了教条主义者。 他们说：我们是做处方药企业的，按照相关法规，处方药是不允许在大众媒体做广告的，所以，我们不会在报纸、网络这些大众媒体做传播； 他们说：而且处方药第一消费者是医生，干嘛花钱向普通百姓做传播，这种浪费的事情我们不干。 大错特错！ 存在这种观念，说明他们混淆了广告和传播的概念，混淆了药品分类管理和品牌分类的概念。 有必要予以澄清： 1、处方药、OTC是SFDA药品分类形成的概念，在市场定义下，可以作为一种标准，但并不完全正确； 2、处方药不允许做大众媒体广告，但传播可以做，对于一些特别品种，还必须做，往往能花很少的钱，就能形成很大的传播效果（有时候，只是几个专业杂志整版广告的钱）； 3、处方药企业，不学会利用网络这类新兴媒体，是一种落伍。即使不至于发生危机倒退，但充其量原地踏步，当竞争对手大步前进时，也会造成相对落后。 药品品牌的市场化分类 根据我们的理解，我们把药品和保健品（在中国，保健品有药品化倾向，故列为一大类）做如下分类（如图）。 专业级处方药，其特征是，产品专业性极强，主要靠医生专业知识、临床经验处方使用，普通患者在其产品信息上占有少或根本不关心，如临床内外科所用的注射液，如灯盏花注射液，随着《处方管理办法》颁布，消费者对处方药通用名的渐次了解，患者拥有了购药决策权和建议权。也就是说，处方药传播受众，将跨越医生，向消费者延伸。从整体趋势上看，专业级处方药将越加类OTC化； 类OTC处方药：其特征是，治疗主要以慢性病、常见病、多发病为主，如高血压药物、糖尿病药物、乙肝药物、关节炎药物、抑郁症药物、抗生素药物（这是特殊国情决定的），患者长年用药，对疾病和产品讯息掌握较多，甚至是“半个专家”，为节省时间，在初诊确诊后，往往会自我购药，成为一种OTC消费模式。如复方丹参滴丸、络活喜、百忧解、严迪。 普通OTC：感冒药、胃肠道和皮肤病用药等，患者自我诊疗，如感康、达克宁； 类保健品OTC：维生素、微量元素补充剂，其市场定位倾向于日常保健品，如21金维他，钙尔奇D； 普通保健品：螺旋藻、微量元素补充剂、铁皮石斛等，如安利、黄金搭档、血尔；（部分中药性保健品概念炒作，使之药品化强功效承诺不算在内） 类食品保健品：批号上是保健品，但产品类型更适合走食品路线，如红牛、露露、王老吉。 分门别类做品牌 要想成就品牌，企业方就必须走出误区，按照上述门类重新定义自己的目标消费者，重新构架品牌规划、传播诉求、媒介组合和渠道终端，否则，往往事半功倍，钱没少花，力没少出，但效果却不好。 本文只简谈三个类别的品牌营销From EMKT.com.cn。 一、专业处方药 处方药特殊性在于，因为药品知识复杂性和信息不对称，处方药消费中，医生是决策者，患者是购买者和使用者。决策者和使用者分离，患者居于从属地位。 对于创新药物，首先是做好定位，提出冲击力的差异化产品概念，楔入医生头脑中的用药目录群，改变处方习惯思维方式，甚至开创新的治疗观念； 针对专业医生，笔者提倡有效整合学术营销四种方式：会议、媒体、人际、临床。首先必须强化会议学术营销，深入开展公关活动和社区活动，增强产品展示机会，重点加强临床推广，并重视“拉动策略”，占有专业医药报刊阵地，做好药品和企业形象广告，开展形式多样、内容立体的新闻营销、企业报道、学术论文、临床案例交流、用药指导，强化药品品牌的传播。 正是基于这样的整合传播，我们操作的新谊痰热清、天施康等案例，才能取得成功。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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