快速消费品业务的工作主要包括：铺货、陈列和海报张贴。只有铺进足够的品项才能起量，只有把陈列做好，货才能卖的快。每条街能够整齐划一地张贴海报，可以很好树立产品终端形象。海报虽没有电视广告那么鲜活，还是能有效传递广告创意。

　　铺货需要良好的客情支持，新品需要好的陈列位置，需要一定的时间培养消费者，这些都需要店老板的支持。如何才能让店老板听你的，在与其谈判中抓住更多的筹码？这需要业务员掌握各种话术，对不同的客户采取不同的方法。康师傅最好卖的是红绿茶，百事最好卖的是百事可乐，各自都有相对销的差一点的产品，就看谁能说服老板，铺进最多的品项，抢占冰箱空间、货架和仓库空间。每当看到百事、可口的冰箱陈列康师傅的产品，那是不错的感觉，陈列康师傅品项越多，感觉越好，百事和可口的冰箱真的是很多，本土饮料应该感谢两位大哥做出的贡献。对于康师傅和统一，可口和百事来说，品牌相当的，销量取决于销售管理、通路的利润和终端的控制力，而不是广告或者品牌号召力了。

　　争取最高的铺货率还有个重要原因就是，要做到随处可以买到。饮料消费替代性强，当消费者想起要消费的时候，必须随手可以买到，不可能跑两条街去特意买冰红茶喝；铺货率高了，市场看上去强势了，自然也卖的快。

　　当我们把品项铺进去以后，就是看陈列，抢占最佳陈列位置、最大排面，做集中陈列，这样产品才会销的快。因为在消费者心智中留下印象的品牌一般都会有3-5个，往往很多消费者走到冰箱前，面对满冰箱的饮料会犹豫不决，这个时候就需要现场导购员出现，临门一脚，把产品卖出去，因此，要让消费者从3-5个品牌中最终挑选你，你往往需要抢占货架与消费者之间的空间，即现场导购空间。抢占最佳陈列位置、集中陈列以及海报就是我们的现场导购，实施有效终端拦截。

　　张贴海报是我们的一项重要工作，海报是一种重要广告资源，尤其是新品上市的时候。能够整齐划一地规划海报张贴，张贴好后，去看市场是种美的享受，一条街过去全部是康师傅绿茶的围边和平行海报，那应该是不错的感觉，可以很好树立康师傅的终端形象。海报虽没有电视广告那么鲜活，也还是能有效传递广告创意，康师傅绿茶，绿色好心情，大家都能从海报上看的到。其他康师傅产品围边在这点上比不上绿茶的海报效果。

　　说到底，康师傅业务就是在抢占这几个空间：仓库空间，先把货压进去；冰箱货架空间，要求最好的陈列位置和最大排面；现场海报空间。

　　通过渠道扁平化和通路精耕，康师傅饮料有效掌握了所有终端，包括KA、MA、CA、CB，销量是一年比一年高，批发商只是送货，经销商也只是借用其资金，所有的订单均来自康师傅业务，这样，在与渠道商的谈判中，康师傅占据绝对主导地位，通过掌控终端，康师傅最终掌握了渠道的话语权。

　　合理规划通路利润，保持通路的顺畅，控制窜货，防止价格蹦盘；作为快消品，通路是可以决定成败的。通路管控的好，就是股强大的推力，推动产品的销售，否则会堵死产品的销售。

　　以康师傅矿物质水为例，讲述通路是怎么样促进销售，又是怎么样阻碍销售的。

　　在康师傅做水之前，康师傅面和红绿茶以及是很经典了。康师傅水依靠本身已经存在的品牌力和先前已经建立起来的销售网络，迅速打开了市场。但是在广东却一直难成为水中的一个品牌，现在通路上哪些原因又阻碍了康师傅水的发展？

　　1、在广东，因为益力和怡宝已经有了多年的品牌运作，已经牢牢站住消费者的心智，大家一说到喝水，就想到益力和怡宝，批发商也因此主推益力和怡宝，附带经营康师傅水；终端定价，益力和怡宝最高，康师傅水比他门低0.5---1元。传达给消费者的感觉就是，康师傅水就是比益力和怡宝低一个档次。

　　2、新开店喜欢拿康师傅水做特价，我所在的区域，几乎每个新开店都那康师傅水和大包装橙汁做特价，康水0.8元/支，2L康橙5.5元/支，这样做，量是多了，却严重阻碍了品牌的建立，商场旁边的小店卖康师傅水和橙汁根本卖不起价钱。最终还是阻碍康师傅水和橙汁的销售。

　　广告可以迅速提高产品的知名度，通过广告创意迅速把产品卖点传达给消费者，吸引消费者，与消费者产生共鸣，完成产品在消费者脑海中的定位；辅之以康师傅业务在市场上对前面3个空间的抢占，康师傅势必抢占了消费者的心智空间，牢固树立起康师傅的品牌形象，进而形成高的忠诚度和美誉度。对于任何一种产品，品牌决定价值，品牌具有强大的拉力，拉近产品与消费者的距离，拉动与渠道商的距离。任何一种产品只有消费者接受了，才真正能够在市场上活下来，渠道商也不得不卖，可能还会抢着卖。

　 以康师傅红绿茶和怡宝水为例，讲述品牌的拉力。

　 目前我所在的区域，红绿茶终端价已降低到2.5元/支，进价2.13元/支，可以说利润是很低的，但小店还是得卖，因为消费者指名要那个康师傅牌红绿茶。怡宝的价格已拉低至1.5元/瓶，进价1.1元/瓶，但还得卖，因为消费者指名要那个怡宝牌水。

　　现在无论是通路还是品牌，康师傅做的都是不错的。最坚固的堡垒总是从内部攻破的，只要康师傅保持严格的内部管理，与时俱进，不要出现“水源门”事件和三鹿式事件，我相信康师傅是没人能够打倒的。品质决定生命，4P（即Product产品、Place渠道、Promotion促销、Price价格）构成了营销From EMKT.com.cn最基本的元素，产品是营销之基，如果产品本身质量不过硬，或者本身就存在问题，那么所有的营销策划、品牌都成为了虚无缥缈的空中楼阁，无法落地，更无法表达。现在无论怎么营销，谁也救不了三鹿。

　　最后用三句话结束：品质决定生命，品牌决定价值，通路决定成败。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： liufenggui1234@16.com

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