由于多年来养成的一些工作定式,使得许多企业的决策者对市场的变化缺乏应有的了解,以至于当企业在市场竞争中每况愈下甚至倒闭时,他们居然还不知原因何在。其市场行为主要表现在以下几个方面:

　　(一)竞争意识淡薄,缺乏必要的市场研究,反应与应对能力差

　　所谓竞争意识淡薄,不在于我们的基层业务人员,而在于我们企业的决策者。1997年我给一家内地企业做营销方案,该企业是一个国营小企业,也是一个我们常说的老大难企业,组建时很多人员是上级单位的家属,经过多年发展已初具规模。进入市场经济后,企业人员的素质无法适应市场的变化,企业效益下降。在这种情况下,企业走马灯似的换了好几茬领导,非但没有起色,甚至还出现了亏损。危难之时,一位新领导走马上任,这是一个从部队回到地方,并没有多少市场运作经验的领导,但就是这位领导凭着满腔的热情虚心请教,认真对待每一个市场上的问题。当时,整个企业的人员对残酷的市场竞争和市场反应都非常冷淡,许多人甚至认为这个领导有点小题大做,而他却泰然处之,为了弥补企业在营销方面的不足,请来了顾问公司为其作营销咨询,借助专业公司的力量进行科学、合理、准确的市场运作。在深入这个企业的这段时间中,我经常与这位领导交流沟通,给我最大的感触是他的坚定的决心和强烈的责任感,正是由于他的这种认真态度使企业的每一层领导对任何小事都不敢掉以轻心,对市场上的任何风吹草动都能及时反馈,并迅速做出回应。方案完成回到北京后的半年多时间中,这位领导每每遇到市场上的难题,仍要通过电话征求意见。功夫不负有心人,一年之后,这个企业起死回生,创造了销量连翻十一倍,销售额从三千万提升到四个亿的良好业绩。

　　从这家企业身上,我感触最深刻的一点就是企业领导人对市场的积极认真态度,彻底扭转整个企业风气的决心,和让每一个人都参与到竞争中来的意识。然而可悲的是,在中国具有这种决心的企业领导还太少。他们对市场不了解,对市场出现的问题反应迟缓,对该立刻解决的问题不立刻解决,却对有些不该立刻解决的问题反倒会迅速做出反应。

　　我曾参与一个大型国有企业营销方案的制定,通过接触发现,这家企业在发展的过程中曾有过很多市场机会,但由于企业以往的许多任领导根本不懂市场,白白错过了许多良机,造成企业在竞争中非但不能发展反倒愈加处于竞争劣势。这家企业的每一任领导都习惯于从上面要政策,要贷款,习惯于计划经济体制下的管理模式,这家企业干不好,就调到那家,那家干不好,再换一家接着干。对他们来说没有任何危机感,而且对市场,可以说没有真正的了解。就是这样一家企业,当我进行深入了解之后发现,只要他们能够改变计划经济体制下的工作模式,真正按市场经济的模式来正确运作,他们仍然还有机会点。但是,他们太习惯于计划体制下的思维定式了,而企业亟待改变的也恰恰是他们最不想丢掉的固有模式。他们太依恋于计划体制下创造出来的辉煌,而这些辉煌还能被市场经济条件下的人们接受吗?他们不愿面对这个现实。

　　(二)盲目决策,缺少专业知识和真正的市场运作经验

　　说盲目决策,一点都不过分,我接触过许多企业的总经理,这些总经理中有一些人在市场面前表现得是那样的自信。为什么呢?不是他有十分的把握,而是他后面的参谋们给了他自信,而这些参谋是否真的明白或理解了市场呢?很少有。记得有一家规模相当大的企业请了一家营销顾问公司进行咨询,这家顾问公司的总经理在分析企业在市场上所遇到的困难时,特别强调了促销活动的作用,并且建议企业所有的营销人员在一起开一个脑筋激荡会,每人都竭尽所能把想出的促销形式总结在一起,整理成册,以便今后随时备查使用。这家企业的老总听后觉得言之有理,当时就命令下属要想出100个促销形式,编成册子,发到各分公司,各分公司搞促销活动时,只查小册子找一种方式就行了。稍微有些市场经验的人都能看出,这是一个没有真正了解市场的老总犯的一个很低级的错误,同时也说明我国顾问界的能力与水平亟待提高。我们只要认真深入地想一下就知道,任何一种促销形式都与许多市场因素紧密相关,产品在不同生命周期中的促销形式是不同的;年度季节性销售周期曲线的不同时间点,促销的方式方法都是不同的;品牌、产品的相互提升时间及在消费者中心理定位的高低同样影响促销的方式方法。而任何一种不负责任的促销可能带来的后果小则造成短期负面影响,延长品牌确立时间;大则对品牌造成灾难性或毁灭性的打击。以上的事例说明我们的一些企业决策者对市场运作规律尚不了解,对市场营销知识学习得还远远不够,脑子里的企业运作思路还没有脱离以往的惰性思维模式,以至于遇到问题时,自己没有正确的判断标准,盲目决策,失误也就不足为奇了。

　　（一）过分相信自己的判断力

　　这里主要是说一些企业的决策人员,他们做事情有自己的一套思维定式,这里面有国企老总,也有私营企业的老板。他们凭经验来判断及理解现实的市场问题,理由是几年前有过的一些决策曾经给自己带来过利益,但他们都忽视了一个问题:中国市场的发展速度很快,几年的时间可能跨越了其它国家十几年的渐进过程。而且,我国是从计划经济向市场经济转轨,在这样一个市场土壤上生成的许多特殊的规律,融和了许多先进与落后的矛盾,加之我国的地域文化特色,经济的不同增长状况,丰富了市场营销的内涵。在这种情况下,仅凭一己之见去处理和分析事物,难免失误。1996年我接触过一家企业,老板很年轻,也很有魄力。他在几年前曾经很有远见地看准几个房地产项目并大胆介入、而且取得了成功,于是对自己的判断力深信不疑。当房地产市场转入低迷状态时,他也开始考虑投身其它行业。这时他听说某饮料行业潜力无穷,于是未经详细论证就大胆投人,由于对该行业不了解,项目上马后,才发现与原来的想象出入太大。他没有想到饮料这种快速流转消费品需要那么大的仓储面积，那么多的运输车辆,更没有想到需要拓宽通路面积,需要更多的人员,达成流转的频次,才能形成继续生存的条件等等。当这一切摆在面前时,以前的许多设想几乎都不能实现,于是又主观地认为提高产品价格可以达到预期设想,这种违背市场客观规律的行为,当然只能导致最终的失败。通过这个例证我们可以看出,仅凭自己的主观判断,不做深入的市场研究,盲目上项目,所带来的结果必然是失败。

　　(二)凭经验办事

　　提起凭经验办事,我们身边的事例太多,也许我们每一个人都能例举出几桩。但我所说的经验并不是对市场经济的深刻体验,而是自己以往的成就所带来的一些利益的选择。这些收获,有很多是利用我国在迅速发展的过程中各方面的空隙偶然得之。在这种状况下,凭着以往的经验刻舟求剑式地去理解和处理现实的市场问题,结果就显而易见了。现在有不少曾经在企业做过一两年市场工作,有过某些行业经验的人,凭着其对某一产品某一阶段的经历,在其它企业身上套用,.想当然地认为市场原本就是如此,并且大胆地为企业新的产品、新的市场、新的时间点,做出他们的企划或计划来。这样的经验利用也是非常可怕的。有一家生产电子产品的企业,为了使销售取得成功,聘请了许多曾经在外企工作过的市场及销售人员。由于这些企业的产品性质与电子产品有着本质的区别,其通路行为、市场行为也截然不同,而这些人员并不明白这些差异点,制定产品上市的通路计划、市场计划时,完全采用一种成熟产品的市场运作模式,致使市场启动缓慢,通路不畅,流资占压严重,企业举步维艰。

　　(一)把自己对市场的认知看成结果

　　我们有许多企业的决策者有了一些业绩,就认为自己对市场已经有了一个全面的了解和整体的认知,于是在各种赞誉声中四处介绍经验。媒体的炒作及上级的肯定加上一些学院派专家的分析,把一个正在起步且正在经受市场考验的企业捧上了天,把一个在某阶段中有了一些成绩的个人,推到了市场经济条件下具有洞察力的专家的位置。在这种情况下,各种支持应运而来,银行贷款、地方政府支持等,使得这些人忘乎所以,大胆预测市场未来,宏观运作,多角度、多方位投资、收购等,有的企业干脆就大打品牌广告,也不知为什么打,一心要创名牌企业。

　　有一家私营企业,生产一种保健食品,上市后一直销售不畅,苦心经营了一年多,突然有一天老板的一个朋友帮他请来了一个报社的记者,于是共同策划了一篇很有特色的文案,从几个角度对这个产品做了一个软性的长篇报道,于是要求购买的电话不断。公司后来就在外地开办了几家分公司及办事处,同时在外地的媒体上做了同样的报道,效果也不错。这个老板非常高兴,要求各地隔一段时间就要出一篇这样类型的报道。就这样,他在全国都推广这种做法,当这个产品一下子被认知后,他没有去认真分析市杨,也不去考虑怎样去维护品牌和建立市场基础链,而是主观地认为做市场就是隔几天一个报道。他认为,以前我就是这样做的,今后我仍然可以这样做下去。终于,他的销量开始下降,且呈不可遏止之势。他不断地感叹市场难做,却始终也没有认识到自己的失误所在。

　　(二)总希望从计划体制上捞取更多的好处

　　我曾被邀请到天津一个工业区讲课,听课的主要成员是一些国营企业的老总和一些负责工业的干部,课程的题目是“国有企业如何面对市场”。本来这个题目针对性很强,对这些听课的人来讲作用很大,但非常奇怪的是,听课的大部分人根本不感兴趣,只是因为是上面组织的培训,勉强坐在那里。讲完后,请大家提问题,希望大家把各自企业遇到的问题在会上提出来,一起交流、探讨。当很多企业把想好的问题通过纸条传回来时,我看后真有些吃惊和不理解,纸条的内容大多是:“我的企业现在急需用钱,是否能给贷款”、“只要上面按承诺和计划保证资金,我将如何如何”等等。大部分的企业都表达了一个共同心愿:只要上面给钱,说话算话,我们就能做好。他们不打算也不愿费劲去了解市场,学习营销知识,以为那是手下专业人员的事,很难想象他们的经营决策依据从何而来。有的则试图通过政策搞品牌兼并,有的盲目提升品牌,搞出一个虚拟的市场,以扩大生产为由争取土地上的优惠政策、贷款支持,然后迁移工厂,把原来处于黄金地段的土地进行房地产开发等其它经营等等。总之,市场经济对他们来说就是合理利用计划经济体制。

　　好像现在说这样的话,总是让人半信半疑。市场经济搞了这么多年,怎么可能还会有这样的思想呢?但确实存在,只不过表现的形式不同。许多人在表面上还是大谈市场经济的优越性,还会说他是按市场规律办事,但骨子里透着对市场经济的怀疑和对计划体制的依赖。不相信市场与对计划体制的依赖本来没有什么必然的联系。但当你了解了这些对市场作用产生怀疑的人,你就会知道,原来这些人现在仍然享受着计划体制的许多恩惠,他们首先没有感受到市场经济给他们带来的好处,并且市场经济也没有使他们感受到更多的压力。我在走访市场过程中遇到过这样一种情况:一个地区的工业一般都是一个行业的上游产业,为不同的大型耐用消费品企业生产一些零部件和配套产品等。随着市场经济的进一步深化,市场竞争愈来愈激烈,这些大企业的日子已今非昔比,于是对上游企业的赊账越来越多。而这些上游企业又是该地区以往上缴利税的大户,也是该地区引以为荣的资本,所以地方上的支持肯定是不容置疑的。但也因此这些企业的抗风险能力和参与市场竞争的能力越来越弱,对计划体制、政府支持的依赖也就愈来愈强。

　　随着市场经济的发展,我们的企业越来越深刻、越来越频繁地感受到市场的无情和市场竞争的激烈。只有读懂市场这本深奥的书,了解市场的每一个规律,我们才能在瞬息万变的市场大潮中把握先机,迎接挑战。

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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