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变味的星巴克，还是星巴克吗？ 在中国，星巴克是最常被年轻人用来标榜小资情调的品牌之一，甚至衍生出所谓的“星巴克生活”、“星巴克一族”。在商学院里，在品牌论坛上，星巴克也是引用率最高的品牌塑造案例之一。 “亲民路线”褪去了昔日光环 近几年来，出于规模扩张的考虑，这个符号式品牌走起了所谓的“亲民”路线：为了加快服务速度，星巴克增添了半自动咖啡机、保鲜一日的食品；标价一美元、包装好的星巴克摆上商店货架；原本开在高档写字楼、以精品咖啡店自居的星巴克，如今在嘈杂的商场已不难找到；在美国，这个头号咖啡店品牌甚至开起了超市……空间上，星巴克确实离我们越来越近了。同时，星巴克也似乎离我们越来越远了——变味后的星巴克，还是星巴克吗？ 自从1999年星巴克进入中国开设第一家店，10年中这个洋品牌已在中国大陆拥有超过300家分店，一度成为小资们趋之若鹜的工作和休闲之地，并被一些城市作为国际化的标志之一。试想当年星巴克的成功之源是什么呢？“星巴克体验”功不可没。 星巴克曾致力在小资和中产阶级中推行一种全新的“咖啡生活”，把自己打造成为家和办公室之外的“第三空间”，让人们在星巴克体验到舒适、安全和家的温馨。应该说，这种体验策略非常奏效，星巴克成就了的自己的品牌传奇。在中国，只用了短短几年时间，星巴克把咖啡这样一种大众化的商品变为了高级消费品品牌。它代表的已经不只是一杯香气腾腾的咖啡，而是成为一种时尚文化的象征，一种让写字楼白领们欲罢不能的生活方式。 就当人们还在为星巴克传奇津津乐道的时候，这个国人眼中的高端品牌却自降身价，玩起了“大众化”游戏。传奇的星巴克体验正在褪去昔日的光环，星巴克的文化与热情，正在被利润、边际收益和业务增长的欲求所取代。被利益冲昏头脑、大肆扩张的星巴克尝到了苦果：在中国，星巴克的神话也风光不再，其小资符号意义正在迅速弱化，许多曾经的粉丝如今提起它已不屑一顾，在这块曾被认为是海外最大的市场上，星巴克会否重蹈北美业绩大幅下滑的覆辙？现在看来并不乐观。 “贱卖”不是洋品牌的出路 星巴克的遭遇再一次让我们反思：“贱卖”会是洋品牌的的出路吗？ 不禁想起1994年的南京，一个叫香港城的商场在入口处树立起两个巨大的广告牌，上面分别赫然写着“身份的标志”和“地位的象征”。所谓身份和地位在这里都是相对于上层人物而言的，代表它们的自然是商场中价格昂贵的洋品牌。事实上，很长一段时间里乃至到今天，我们很多国人选择洋品牌，就是因为洋品牌代表了一种高品质生活，是身份和地位的象征。前面所说的星巴克，代表了一种小资的高品位生活而广获认同。 可以这么说，这种身份和地位的象征，正是洋品牌在国人眼中最有魅力的地方，是洋品牌的DNA。洋品牌本身象征着好品质，高品位，牌响名亮，价格自然高。如果把为了扩张市场盲目降低身价，就模糊了品牌应有的定位，必将被无情的市场抛入低层次的漩涡中——随着品牌价值打折，原来的忠诚消费者弃之如敝帚，而大众消费者新鲜感过后也不再重返。可谓赔了夫人又折兵。 当年女装洋品牌艾格就遇到了这个问题。艾格自1994年进入中国以来，一直就是迎合中国人喜好的先锋。它在服装和店铺的设计方面曾选择了本土化路线：中国女孩偏爱复杂的装饰，喜欢亮丽的颜色，如玫瑰红、大红；同时，艾格的价格也明显倾斜于中国。艾格在中国似乎取得了极大成功，连锁店已超过2000家。不过，由于艾格积极适应中国市场，一些中国女性消费者最终忘记了艾格是法国品牌，而开始喜欢另一些知名的西方品牌。中国在时尚方面的变化比其他地方更快。于是，艾格今天回到了它从前的样子。 类似经历的还有电子行业的LG，这个洋品牌中的“土品牌”，曾经在中低端市场战功赫赫，但后来发现陷入和本土品牌恶性竞争的泥淖难以自拔。在进入中国13年后，它终于依靠技术和设计两大利器举起了高端品牌的大旗，进入战略“蓝海”。 这两个洋品牌都领悟到中国消费情态的真谛，于是促成了品牌价值的回归。 洋品牌们很推崇一句话：思考全球化，行动本土化。本土化当然需要，但在执行这一理念的时候，星巴克等洋品牌一定不要忘记得有所变化、有所坚守——不能表现形式怎么变，品牌的DNA绝不能丢，因为这才是自己长远立足中国市场的根本。 王逸凡,北京百汇长流营销From EMKT.com.cn顾问机构首席策划师,多家管理、营销类媒体专栏作者。电话：13651020200 MSN：china2008@mai.com,E-mail：china54@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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