|
|
|
|
《突围》：学术营销如何实效化？ 学术营销From EMKT.com.cn，就是要以处方药产品特性和临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品卖点，通过多渠道与目标受众（医生为主）沟通，实现客户价值最大化（提高处方水平，优化治疗方案），最终实现产品推广销售，并最终实现品牌忠诚的营销模式。 以往的处方药营销模式，追求短期速效，方式以带金销售、人员推动为主，缺乏系统性；学术营销则更注重长期效应，目标是持久盈利，方式以推拉结合，注重短期销售和品牌效应的积累，更在乎整合性。 可以说，学术营销的目的，是建立一个成熟、高效、权威的营销系统，通过向上下游整合研发资源、学术资源、人力资源、渠道资源等，快速有效地把新产品推向市场，做成领先产品。分析外国制药巨头成长史，莫不如是。 笔者认为，学术营销，可概括为四个组成部分：媒体性学术活动（广度）、会议性学术活动（深度）、人员学术活动（精度）、临床学术活动（忠诚度）。 A、媒体学术：广度传播，高效拉动 处方药媒体传播，大体分为三个阶段。 第一阶段，处方药可在大众媒体做广告，当时的策略是“大众媒体+终端推动”。 第二阶段，大众媒体广告禁播，处方药以推动为主。 第三阶段，反商业贿赂促使“挂金销售”模式萎缩，媒体“拉动”地位日益重要。策略转型为“专业媒体拉动+会议和临床推动”，二者缺一不可。 因此，那些既往忽视专业媒体价值的药企，应该摆上战略地位。整合医药专业媒体，在高空做好学术信息传播、企业公关宣传，进行品牌建设。先行者如新谊、正大天晴等，效果显著。 从发行量、终端覆盖面、影响力、到达率等方面考量，《健康报》、《医学论坛报》、《中国医药报》、《医药经济报》，中华医学会的“中华”、“中国”系列杂志，特别重要。 其中，报纸媒体发行量大、覆盖面广、发行频次和曝光率高，可以软硬结合。对进行产品宣传和企业形象塑造效果较为明显。 医学专业杂志，以科室为单位，如内科、外科等，针对性较强，企业可以根据产品的相应科室，针对性选择，也能取得一定的传播效果。 在传播内容上，以产品策划为基础，以提高医生临床用药价值为核心，通过传播，实现“认知-知识-倾向-试用”的目的。用学术论文、临床综述、产品软文、知识竞赛等丰富的形式，体现产品的专业性、科技含量、产品质量、安全性等；同时可配合产品硬广告，进行软硬结合的综合宣传。 媒体传播需要长期积累，才可以深入人心。如果希望上媒体后，销量能够立刻快速增长，是不现实的。 除纸质媒体外，网络媒体的重要性日益凸显。学会用网络媒体，如“好医生”“丁香园”等媒体，都能实现对广大医生的覆盖。 其余媒体，可通过刊物、直邮、服务热线等。 在媒体传播中总原则是，认真分析产品临床价值、医生处方习惯，提炼富有竞争力的差异化卖点。根据产品生命周期，进行产品学术传播。同时，与地面的会议学术推广、临床推广互动，增大影响力。 B、会议学术：深度做透，重点挖掘 会议学术是深度沟通，深度传播。必须媒体学术相互配合。 无论是科内、院内、区域内、全国性学术会议或产品推介会，还是中华医学会组织的各学科年会等，掌握学术机构资源、专家资源，通过权威宣讲，起到“意见领袖”的学术带头作用，可以达到事半功倍的效果。 会议讲解内容，应该增强学术性，从医生实际临床需要出发，不能单纯地产品推介为目的。这样，医生主观收获大，产品信息接受度高。 好的学术推广，应该是“置入型广告”，把产品融入到临床诊疗知识中，潜移默化实现信息传播。而绝非硬性灌输。 而学术推广会的会前策划、物料准备、邀约拜访；会中的氛围营造、流程控制；会后的跟踪推进、媒体发布等，环环相扣，同样重要。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
