华帝令人失望的财报结果的公布，离奥运结束不过一个多月时间。而在此前，华帝一直期望奥运战略对企业的声誉、品牌的知名度以及产品的销售产生全面的拉力，现在看来，巨额的奥运赞助及宣传的投入使华帝在赢得外界掌声同时，却不得不面临沉重的财务压力。

　　虽然该公司相关负责人对业绩下滑的原因，归结为主要是受到外部经济影响，原材料价格上涨等因素的拖累，导致利润出现下滑。但从另外的角度分析，华帝有此业绩表现，也尚属于意料之中的事，而其主要原因是受奥运赞助投入的拖累，且奥运赞助也没有对产品销售起到预期的拉动作用。

　　中国品牌研究院早在8月1日发布的《2008奥运营销From EMKT.com.cn报告》中就认为，截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90%企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，只有有限的几个品牌，如强生、伊利、可口可乐、VISA、联想、百威、金龙鱼7家企业，有可能借助北京奥运会赞助商身份获得巨大成功。

　　2006年4月28日，华帝正式成为2008年北京奥运会燃气具独家供应商，成为参与北京奥运会为数不多的企业中的一员。华帝制定了一个全方位、立体的奥运战略，在渠道资源、人力资源、企业管理体系、资金运营乃至企业运作的方方面面都围绕着奥运而展开。华帝加大了奥运品牌广告投入，冠名了央视举办的《奥运家庭进行时》节目；与此同时，更换了LOGO，实施市场终端形象改造工程，这些都导致销售费用同比大幅上升。

　　按照常规的奥运战略，企业为了取得良好的奥运营销效果，赞助费仅是第一步，产品及宣传上的投入将远超过赞助费。按国际规律，一般体育营销的赞助费与营销推广费用的比例可以达到1：3到1：4。仅以奥运会TOP赞助商联想为例，其在赞助北京奥运会的4年时间里总投入已接近20亿元。

　　另外，按照奥运营销的运作规律，越是临近奥运开幕，企业需要集中投入更多的传播和营销费用。然而，作为对一家年销售收入只有10多亿的华帝来说，在耗费了3000多万元奥运营销投入之后，在关键的2008年后续的传播及奥运营销投入自然难以为继。其实这种现象在奥运赞助商中不光是华帝一家，据中国品牌研究院的监测显示，进入2008年，起码有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降，在奥运营销冲刺阶段，多数国内品牌疲态尽显，已经没有力气跑好最后一棒，这样，自然奥运营销效果又无形打了折扣。

　　其实，在华帝高额奥运营销投入时，外界也一直质疑身板不够硬朗的华帝，能否承受住奥运战略的沉重负担。而其总裁黄启均的看法是：“营销好比一种赌博，如果成功，前期的营销投入虽然很大，但是市场的回报是无形的。”

　　现在回头来看，奥运对于华帝真是一场赌博。赌下企业巨额运营资金，博回的却是现实的亏损。虽然奥运的持续收益尚未能计算，但当下巨大的财务亏空对华帝所造成的负面影响却也是持续性，直接影响到投资者的信心、渠道合作商的信心甚至是员工的信心。

既然奥运是一场赌博，那么就有赢也会有输，有的企业将赢得盆满钵满，有的企业将输得一塌糊涂。虽然企业们是愿赌服输，但我们还是希望中国的企业不要以赌徒的心态去运营企业，稳健经营或许才是企业长远发展之道。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jingxin_lin@hotma.com

	林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）
	查看林景新详细介绍　　浏览林景新所有文章

相 关 文 章（共2篇)

奥运营销，悠着点 （2008-10-10, 中国营销传播网，作者：崔自三） 中、小企业如何开展奥运营销 （2007-01-26, 中国营销传播网，作者：徐荣华）