品牌传播的“3W”战略（实战篇） _ 文库

　　第一个是“WHO”——我是谁，即让消费者记住你是一个什么品牌，主要包括品牌名称、品牌概况和品牌诉求等。

　　第二个是“WHAT”——我做什么，即让消费者知道你的优势，包括品质、功能、技术创新和外观款式等方面的竞争优势。

　　第三个是“WHY”——我为什么，即让消费者感受企业无微不至的关怀，感受企业为社会的付出；包括客户关系管理、客户关怀、为客户提供附加增值服务以及为社会做出贡献创造效益等。　　　

　　如上图所示，“WHO”与“WHAT”组成品牌传播进攻三角形的两边。因此“WHO”与“WHAT”的传播都是攻击型的，形似尖刀，追求进攻的烈度（爆破性）与速度。比如一个品牌刚开始进入市场，宣传其品牌名称与诉求时，追求广告的密度与力度；而当一个品牌宣传其品牌优势时，创新就是一把尖刀，指望一把钝化的刀子切开市场、把对手逼向墙角是不可能的。

　　如上图所示，“WHY”是组成品牌传播进攻三角形的底边。因此“我为什么”的传播是积极防御型的、是稳步推进型的，注重潜移默化与深度沟通，就像是“润物细无声”，目标是引起消费者的共鸣、感动，然后受共鸣与感动的消费者反过来推崇这个品牌。所以，一个品牌在进行“WHY”阶段的传播时，切忌广告的狂轰乱炸，否则推销产品的味道太重，企业的目的性太明显，则将失去应有的含蓄，反而让消费者反感。　　

　　一个品牌从创立到优秀到卓越，往往经历三个不同的发展阶段。

　　第一阶段是品牌的销量阶段。品牌传播的“3W”是与一个品牌所具备的营销From EMKT.com.cn基础相适应的。当一个品牌刚刚创立的时候，其首要任务是把销量做起来，在对手如林的市场中抢占一定的份额，初步站稳脚跟。而品牌传播的“WHO”阶段（或方向）就是让消费者认识“某品牌”，通过广告宣传与渠道建设，建立品牌的销量基础，没有销量品牌必然是空中楼阁，没有销量品牌可能连生存都成问题，何谈发展？这个阶段重点是打造品牌的知名度。

　　第二阶段是品牌的优秀阶段。当品牌建立一定的销量基础，营销网络也基本上建立健全起来之后，品牌必须开始考虑自身的质量提升问题，即过度到“WHAT”阶段（或方向），打造品牌各方面的竞争优势，比如品牌的创新力、终端力、管理内功、关怀力等。力争使品牌从市场的挑战者身份，过度到市场的领先者身份。这个阶段主要是打造品牌的美誉度。

　　第三阶段是品牌的卓越阶段。当品牌成为市场的领先者之后，当品牌的优势发挥到一定的地步之后，当产品创新逐渐让消费者习以为常，不能产生之前的惊喜之后，此时应该考虑逐步导入“WHY”阶段（或方向）的传播。在继续打造美誉度的同时，打造品牌的忠诚度。　　

　　首先，做好品牌的传播战略规划，更科学地安排品牌资源；同时明确品牌的传播路线，使品牌的传播有章可循，方向明确，避免浪费资源、自废武功。

　　其次，让企业明白自己品牌的传播处于什么阶段，明白不同的阶段应该做什么，当品牌的某一个“W”的传播出现瓶颈时，能够有意识的选择新的传播模式（新的“W”）。

　　再次，让企业明白不同“W”的区别与联系，以及不同“W”的特性，从而能够更好的把握传播的节奏，以及不同传播阶段的具体传播战术手段选择。　　

　　第一阶段是搞经济阶段（也就是品牌的销量阶段）。用一句话概括：“黑猫白猫能抓到老鼠就是好猫”。

　　第二阶段是国家品牌的优秀阶段。提出“和谐”诉求，与“科学发展观”，追求国家品牌的良性发展，提倡创新、可持性、科学发展。

　　第三阶段是国家品牌的理想社会阶段。实现社会的共同富裕，建立国家保障体系，全面解决住房、医疗、教育、保险等问题。　　

　　目前中国的大部分品牌在广告战和价格战上可谓长袖善舞，而这成就了中国外表喧嚣的市场经济，也成就了一批又一批的所谓知名品牌。但一味的广告战与价格战，只知道“WHO”而不知道“WHAT”与“WHY”的传播，也造成了中国品牌的短命现象。比如秦池酒的没落、奥克斯的瓶颈、旭日升衰败等。以及中国手机整个行业的衰弱，也与传播战略的缺失不无关系。　　

　　这个阶段品牌作为市场新进入者，营销没有任何基础，品牌的知名度，营销的网络，产品的稳定性等都不好，消费者对新品牌比较陌生，在购买上比较谨慎。

　　因而这个阶段的传播任务就是告诉消费者“我是谁”，使品牌在消费者心目中定性，并且能够与竞争对手产生区隔，劝说消费者尝试购买本品牌产品。从而抢占竞争对手份额，保证品牌有一定的销量基础，逐渐产生规模效益，使企业系统良性循环；同时在消费者心中也占据一定的位置，使品牌成为消费者选购产品时的考虑对象。　　

　　由于“WHO”目的是打知名度与做销量，所以这个阶段的传播有几个重点：

　　1）提炼和宣传区隔于竞争对手的品牌核心诉求。比如王老吉宣传“怕上火就喝王老吉”；三棵树宣传“三棵树健康漆，健康漆专家”；蒙牛酸酸乳宣传“酸酸甜甜就是我”；动感地带宣传“我的地盘听我的”；安踏宣传“我选择，我喜欢”。

　　2）强化对受众心理的研究，做到传播有的放矢，切中要害，立竿见影。比如脑白金的传播就很成功，如果你觉得其广告很恶俗，那你错了，因为脑白金的消费者是老年人，而针对老年人的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的又蹦又跳的音乐很受老人家欢迎，“年轻态健康品”也满足受众需求；作为年轻人，你不喜欢，这不是史玉柱先生关心的，他只关心老人家是否喜欢，事实上他成功了。

　　3）关注传播方式和方法的创新性。动感地带借助周杰伦的演唱会大获成功，因为其传播的创新意义；三棵树的“神六唯一搭载涂料品牌”的宣传也表现不俗，也是因为创新性。

　　4）以“炸碉堡”的思维和力度传播，不管是广告还是价格都必须要有力度。这几年中国品牌界有一个“晋江现象”，而晋江品牌在“WHO”阶段成功的一个关键原因就是执行“炸碉堡”模式，通过广告轰炸迅速走红，最后连中央五套都成了晋江台了，361度、特步、利郎、达利等等无一不是成就于“炸碉堡”模式，而叶茂中也成了中国“炸碉堡”的最优秀策划人才。而我们前面谈到的奥克斯空调则走的是价格战的路线，通过价格手段的事件炒作吸引眼球，达到了迅速提升品牌知名度和销量的目的，应该说奥克斯前期的传播是成功的，例如“爹娘革命”。　　

　　广告宣传：电视广告、广播广告、网络广告、报纸广告、户外广告等。

　　终端传播：终端路演、终端广告、终端生动化、终端口碑传播等。

　　事件营销：公益事件，比如神舟飞船事件、地震捐款事件；娱乐事件，比如超级女声事件、快乐男生事件、选美事件、同一首歌事件等；新闻事件，比如奥克斯的“爹娘革命”；体育事件，比如奥运赞助等。　　

吴世昌：品牌中国产业联盟专家，中国品牌研究院研究员，福建某快速消费品企业集团营销总监。是《销售与市场》、《成功营销》、中国营销传播网等媒体专栏专家或特约撰稿人。原创优秀培训课程有：《“我时代”的品牌传播》、《品牌竞争力模型与实战》、《经理人的五度修为》、《经理人的五种角色定位》、《职业生涯的斜坡球理论》等。联系邮箱：wu543@163.com

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