纵观手机市场（长沙），摩托罗拉、诺基亚、爱立信西方三大品牌手机占着有最大的市场份额，稳居领头羊的地位，但最近蹦出了一个后起之秀--三星推出的最新款式，倍受消费者的欢迎，从市场反映的角度来看，已悄悄的成了消费者谈论的新鲜话题，市场份额有着很明显的提高和扩张，三星手机地位的树起，已成了摩托罗拉、诺基亚、爱立信的强劲对手，整个市场形成了以顾客的购买行为为争取的中心，展开一场“大力士”之间的强劲拉锯战，由于几大品牌厂商所体现出来的实力相当，也就形成了弱者难以直接插足的沉稳局面，因为这种较量主要以综合实力和营销手段作为依托点的，在如此现状下，实力不强、市场基础没优势的对手，若采取针锋相对的办法是无法取得有利地位由弱转强的。那怎样才能从现实的角度去避免硬碰硬，找到最适合自己实际的发展途径呢？事实上，由于摩托罗拉、诺基亚、爱立信等的长时间努力和不断完善，自然它们所体现出来的优势和营销特色互补性是非常强的，也就是说，目前这种竞争环境下，各大实力派穿插叉的形成，给外界参与者构筑了一道坚实难攻的城墙，这里“外界”主要是指那些“正在”或“将要”兴起的厂商，使得它们基本上难以找到插足的有利支点，这里的“基本上”对外界而言，主要是说明机会的存在，但困难度相当大。若要直接参与就会进入衬托的配角或投入大产出甚微的悲剧态势，这里“直接”是指对抗的角度，但值得可喜的是：市场所要争取的目标--消费者的购买行为是由思维和认识左右的，而思维和认识通过引导是可以改变的，若直接从消费群及影响购买行为的有利外围环境上动脑筋，就可以较好的避免进入对抗的胡同。

　　结论：

　　综上所述，当前市场上强者的优势主要来自厂商彼此之间的争锋较量和直接性的强烈对抗。它是企业、产品及营销手段在顾客决定选购产品的前提下而产生的一种竞争，这种竞争主要体现的是：厂商之间力量的撞击、强度的较量。事实上，所有的竞争目的都是为了缩短与顾客购买行为的距离，与顾客距离越短，辐射面越大，从市场占有率的角度上讲就越有优势，也就是说，我们争取的除厂商之间对抗的优劣势之外，最重要的还要发现顾客的潜在的需要，这里“潜在的需要”主要包括对产品的满意及顾客本身的需求。

　　二、影响顾客购买行为的因素分析

　　影响顾客购买行为的因素是多方面的，但主要以厂商竞争的优劣势、顾客对产品的需求、顾客本身的需求及可挖掘、引导的潜在需求。这四大要素在不同的市场状态下，侧重点又各不相同，这就要根据当前的市场及竞争状态，能够及时调整并施以针对性的营销策略，才有可能保持发展的速度，但任何行之有效的策略只能体现在一定的时间阶段，因为主导顾客购买行为的思维意识是不断变化的，这种变化除顾客本身意识及对产品要求的改变之外，也可以通过某种活动或手段引导和激发的。因此，在市场当中商家强弱的位置是可以转换的，这就需要我们以当前市场状态的事实为依据，不断的去发现空白或对手的虚弱之处，然后结合影响顾客购买行为的主要因素，制定相应的办法，使之落到实处，进行强有力的攻击，避实而击虚使自己处于有利的地位。

　　消费能力

　　手机作为市场中的一种消费品，支付能力是购买的前提条件。

　　认识

　　在消费能力允许的条件下，认识是左右顾客购买行为的灵魂，正因为消费者意识的时刻变化和不断更新，就产生了产品的复杂化和需求的多样化，从市场的角度上讲，能够被大部分顾客所接受的产品和厂家就说明市场占有率大，在市场当中的位置就有生命力，同时顾客这一动态式的思维意识，也为其他商家提供了竞争的大量机会，因为认识是可以改变的，这就需要商家不断的了解市场，只要以市场为导向，不断去发现、洞察顾客对产品及本人的需求欲望，综合考虑，做到因市场及顾客的变化而相应的调整，保持绝对的发展速度，就有可能稳健的发展，经过不断的具体努力才能壮大，由弱转强。在目前激烈的手机竞争市场，顾客在决定选购哪种产品，就产生了比较的认识。那我们应该怎样针对性的引导顾客的认识，并兼顾考虑顾客本身的需求，使之有利于我们产品的营销工作呢？

　　3、顾客购买之前的因素分析

　　由于市场及厂家的努力等多方面的原因，摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大品牌手机在消费者的思维当中，形成了一种比较强烈的品牌价值意识，事实上，目前市场手机的品牌意识是没有支撑点的。之所以这么说是因为大部分的顾客对手机并不是很了解，只是在他们的思维当中，存在着从众和跟风的心理产生的一种空洞的声势，它是表面性的，也就是说，这种品牌意识是有隙可插，可以摧毁的。因为手机并不象鞋子和衣服那样，它的技术含量比较高，在这里，顾客具体的支撑点应来自于一定程度的了解，了解的定位是在比较当中产生的，比如：假设某位比较了解科键手机与一位一直已拥有爱立信手机而感到自豪但并不是很了解爱立信手机的人进行手机话题的交谈，在这样的谈话中，我们不难想象用爱立信手机的王某在交谈之后，就会改变对爱立信手机的看法，并认为拥有科键手机更有面子，这就为我们进入大市场提供了良好的机会点和切入点。因为对方的讲话使王某看来似乎自己对科键的了解比爱立信更多一些，这是树立自信心强有力的支撑点，事实上，王某认同的并不是科键手机这种产品，而是倾慕对方那种熟悉产品的风格和观点，他的内心需要满足这种欲望，得到这种面子。所以若能从根本上树立顾客的品牌意识，那就是根深的效果，使之品牌意识具有坚强的支撑点，这样就能很好的把顾客对产品的需求与顾客本身的需求，当然这对任何人来说都很重要的面子观相结合，树立一种更加完善的品牌意识。从竞争策略的角度来说，也是釜底抽薪之策发挥的最佳机会，让我们的顾客能够用好手机，而且比其他手机厂商的用户更有面子，因为我们的顾客比他们更了解手机。

　　总结：

　　以上的分析，我们应该有充分的理由举办一些活动，让咱们的顾客，同时也包括暂时是其他手机厂商的顾客来系统的了解本企业手机及文化，在此，我们给这个活动命名为“手机大学”。“手机大学”的主要目的是：制造一个让消费者来了解产品及文化的机会（附：具体运作方式、内容安排及操作步骤，应根据公司的实际情况制定实施）。

　　设立手机大学的优势：

　　①、最大限度的减少了顾客对厂商及产品（手机）的误解，有效的压缩了有损产品营销效应及企业形象的诽言诽语。

　　②、让顾客有更多的机会成为参与者，使她们觉得受到了厂商的重视和爱慕，从而能够很好的栓住顾客的心。

　 ③、让我们的顾客比其它厂商的顾客更有面子，很好的满足了顾客非常需要的力量无比神奇的欲望。

　 ④、为消费群朋友们制造了更多对企业及产品（手机）认识的话题，她们之间手机及企业话题的交谈，对于产品及厂商文化的广告有着很大的宣染力，因为这种方式所表现出来的内容都是很好的口碑，自然也就形成了一种有利的外围环境。

　　４、可靠性及安全感

众所周知，顾客对供应商及产品的看好是购买行为的基础条件和有利前奏。因为顾客购买行为的主要现实性问题不但要用好而且要用得放心。从顾客使用的角度上讲，放心主要来自于厂商的实际支持和能够确实对现的承诺，若万一出现影响顾客正常使用的某种不利情况，能方便的得到供应商的帮助和及时解决，这就需要公司创造一个氛围，让顾客感到用得放心，事实上使用之后也放心的服务机构。

　总结：制造有利于顾客购买行为的外围环境，对于营销效应来说是通向顺利的必不可少的门槛，让顾客感到放心是营销效应保持可持续发展的重要基础条件。

　　总体的运作方式参考：

　　a、可采取强调性的宣传服务办法。

　　b、若服务机构建设不够完善的话，可采用虚张声势的宣传办法。因为顾客朋友们对产品已有一定程度的了解，她们有能力可以更好的呵护自己的手机，她们也会这么去做。（具体的操作细节因不同的实际情况制定实施）

　　三、渠道及终端顾客的管理办法

　　众所周知，渠道是厂商把产品推向市场，走向消费领域直接与顾客见面的最重要的桥梁，特别是手机市场，渠道就显得更加重要，它建设和管理的好坏将直接影响厂商的销量和业绩。因为，手机渠道就是组建经销网点。这就要根据当前的市场状态综合考虑，我们知道：只有根据自己的实际情况建立相应的渠道才能有力量使之落到实处而发挥功能优势。在目前较集中的手机市场（长沙）经销商往往会代理多厂家的产品。这就要看经销商在推销手机的过程中，对咱们的产品，相比之下是否重视而加大力度，若中间商对我们的产品比较了解（前提）且重点推荐，毋庸置疑，这样的经销商对厂家来说就是很有利的无形资产，相反就有充分的理由另外选择和决策。根据目前长沙市场上经销商的现实反映：它们一般情况下不会侧重为顾客推荐哪种产品，只是因顾客看上哪种品牌、型号的产品而作出相应的努力，也就是说经销商推荐产品是没有重心的，她们是随顾客的要求而强调推销的。 经销商这种“公平”的待遇对于正在兴起的手机厂商来说事实上就是不公平的“公平”待遇。比如：拿两个大小不一、质量不同的苹果放在桌上，在你付出相同的条件下，你肯定会选择那个又大又好的苹果。之所以这么说，是因为目前为止大部分的顾客一般都会认同西方国家的几大品牌手机。由于中间商这种“公平”的经销方式，从整体的销售上看就是在推荐西方的几大品牌手机，而对于正在兴起的手机厂商来说，这样的经销商不但没有起到渠道的作用，反而阻碍销售业绩的提高。从竞争的角度上讲，大部分起的则是衬托西方品牌手机的作用。因此，就中间商目前的这种运作方式，我们不能像西方品牌手机厂商那样操作我们的营销渠道。必须及时调整组建一些适合我们实际情况的销售渠道，这样才能不会硬碰硬，但是，也不能把目前铺出去的货全部收回来。因为这些货在柜台上还是很有力于宣传效果的，也避免了与经销商任何的冲突机会。为了更好的考虑到公司的利益，可以采取与某几家特定的经销商达成协议，使她们着重推荐本企业的产品及文化。这两种操作方式相互补充、协调运作，才能避实击虚，较好的适应当前的市场竞争。

　　１、终端顾客资源的开发利用及管理

　　有销售名言道：“顾客一句话，胜过推销员十句话”，“一位满意的顾客可带来二十五位希望的顾客”，加上顾客涉及面之广，用户数量之多，若能较好的开发利用终端顾客资源，对于面向大众消费的手机营销，必会有很大的影响力和销售扩张作用的，但是，在顾客没有得到具体利益或某种需要的重要欲望满足的情况下，是无法利用并使之积极努力的，那我们有什么办法既考虑厂商的利益，又兼顾满足顾客的某种需求及欲望呢？走进现实生活中，我们不难看出：所有的人们都在想方设法追求他们认为最高价值的东西，那就是面子观，事实上，体现并维护面子的事情是很多的，这就产生了哪样的办法，最能与我们的营销挂上钩，并能发挥最佳效果。我们知道签名对于很多人来说是很有吸引力的方式，加上一些具体的利益驱使，使之把顾客本身需求的面子观与好占便宜的心理相结合，这样就能很好的调动顾客的积极性。

　　操作流程（参考）如下：1、购买本公司手机的顾客除得到手机及相应的配套产品之外还会得到一定数量精美的签名介绍卡；2、她们的朋友可凭她的签名卡得到除手机及相应的配套产品之外还可获得一些具体的利益（如：一定的折扣等）；3、当他们的签名卡使用达到一定数量的时候本公司给予一定的利益奖励；4、择出一定的优秀人选，为她们创造一个受奖（精神与物质相结合）的机会，使他们觉得受到了重视。

　　２、渠道及终端顾客文化

　　我们知道渠道作为厂商营销的核心组成部分，若它建设、维护和管理具有很强的适应性和针对性，就能够较好的促进厂商的产品顺利的与顾客见面，在这个过程当中，渠道建设的优良性与产品的销售有着很直接的关系，而维护和管理就显得更加重要，因为，渠道的有效管理不但可以建立竞争优势，而且可以提高营销效应，既然渠道作用的良好发挥那么有影响力，厂商应该采取什么样的办法能够侧面的把那些完全有独立权，而且离散性又很高的经销商管理好呢？这就需要厂商愿意走进经销商，并学站在他们的角度去思考问题和作出努力。这里“角度”是指经销商所处生活的环境状态，而并非单独的指做经销那种工作的立场。那怎样才能体现适应性和针对性呢？让我们走进现实的手机市场，就可以看出：厂商与经销商关系的支柱是依靠纯经济利益建筑结合的，也就是说，他们因经济利益了走到一起， 走到一起也完全只是为了经济利益，假如某一天，经销商认为做其他产品更合算，他们就会毫不犹豫的离开，因为赚钱是他们之所以能够合作的唯一挂钩点。事实上，现实生活当中，赚钱只是一个很小的生活组成部分，它是一个过程是一种被使用的手段而并非最终的目的。也正因为如此，这就为我们参与市场提供了强有力的竞争机会，因为，现状告诉我们：它是能够建立竞争优势的空白或至少可以说是强劲对手的虚弱之处，如果厂商能够把纯经济利益那种关系扩容，并上升成为双方合作的一个起点。比方：就象平常我们所说的恋爱一样，我们不能让情侣感觉到“恋爱”是双方走在一起的最终端点，而要上升到：正因为恋爱这个过程，就建立了双方共同前进的一个起点，有了这个起点我门就可以去承担更多的事情和感受更多的乐趣，否则的话，就会变成只因某种利益需要而凑合在一起没有任何团结力的关系，也就是说，把原来那种合作方式的最高目标--经济利益,上升成为现在这种方式（命名为渠道文化）的一个桥梁。（这种方法同样也适合管理终端顾客，只要把厂商对终端顾客的最高目标--让顾客对产品感到满意,上升成为顾客文化一个桥梁），过了这座桥，就可以参加很多活动。经销商（终端顾客），从此就能够较好的投入到厂商的氛围里面去感受一种力量无比神奇的渠道文化（终端顾客文化）。之所以这么说是因为活动的内容安排不但可以坚强经销商（终端顾客）对厂商及产品的信心，也可以增加自己的信心，最重要的是能够让她们觉得受到了厂商多方面的关心和重视而觉得非常舒心。经销商（终端顾客）就容易形成一种因（需要手机）经销工作而进入厂商的渠道文化（终端顾客文化）氛围而感到自豪。否则就是一种遗憾，就象我们知道的：在现实生活当中，你很可能会碰到一位实际操作能力很强的人，他也经常受到外界的好评，但是，若他没有得到一张大学文凭或权威机构的认证书，不难想象他始终有个很大的遗憾，这就是大学在人们心目中的文化认识，而非品牌意识，因为目前消费者形成的品牌认识是没有坚强支撑点的，它完全来源于那些跟风和从众的顾客们所造成的声势。而文化认识是有强烈感受而产生的，它的支撑点来得很坚实。

　　建立渠道（终端顾客）文化的优势：

　　a、能够制造客商之间的沟通及认同的大量机会，使之很好的维护经销商（终端顾客）对厂商的忠诚度。

　　b、由于顾客（包括经销商和终端顾客）数量之多，涉及面之广，毫无疑问，活动组织过程的交叉搅动就会造成强大的声势，自然也就会产生很大的影响力。

　　c、由于厂商对活动的精心安排和不断引导，整个活动过程将会充满着强烈的趣味性，更重要的是大部分的终端顾客，都会邀请她们的朋友们来参加，这就为厂商带来了一批很大的潜在的希望顾客群，在这样一个向心力特别强的环境氛围里面，客商之间的距离就很容易拉近，这就为厂商的促销创造了非常有利于激发顾客购买行为的重要条件，因为促销手段的良好发挥主要来自于顾客朋友们情绪及可控资金的时刻变化，因为任何一位消费者骨子里都存在着好奇、好新鲜、好表现、好占便宜及不同爱好等，最容易影响购买行为的重要特点。　　（附：具体的活动及内容要根据自己的实际情况安排。参考方式：聚会，演讲等）

　　四、2000年目标市场

　　目标市场是企业为了更好的拓展业务，在某个时间阶段，把产品推向市场所面向的主要顾客群，在这个期间，是企业进攻的主要目标，市场细分作为企业营销战略核心组成部分，它的有效划分有利于自己建立竞争优势。那怎能体现“有效”呢？这就要把当前的市场竞争状态与公司可量力的资源优势相结合，并以这两点的组合作为立足点，然后配备相辅助的组合策略，制定一套既有灵活性又有计划性的实施方案参与市场竞争，这就必须要明确自己在整个市场当中所处的优劣位置，若自己处于劣势，就必须避免与实力强大的公司针锋相对，只有这样，才能为进入大市场创造有利的基础条件，使之在实施以后，有很强的以点带面的影响力度。这里“点”是指目标市场，“面”是指整体大市场，根据当前的市场状态的实际情况，我们把目标市场定为：2000年新婚夫妇。

　　选择2000年新婚夫妇作为主要目标市场的优势：

　　1、70年代中期出生的年轻人都到了结婚年龄，加上2000年是世纪千喜年，数字吉利，喜事多。

　　2、参加新婚庆贺的人，数量较多，且大部分都是手机消费群，这对于产品销售来说，是一批很大的潜在希望顾客，在这样一个气氛活跃的环境当中，做起事情就顺心，容易给对方留下深刻的印象。

　 3、在此之前，手机的大部分用途是强调商业沟通，事实上，当前的社会现象夫妻之间更需要沟通，这就为我们的营销手段提供了最具力度的切入点，它的实施将有着无比的影响力，因为这是社会正在呼吁的主题，来得非常合理。（参考宣传语：让社会都来关心幸福家庭，让我们来助夫妻时时沟通；幸福的甜蜜，从xx开始.主要强调的是“感情”）

　　具体实施参考：

　　A、以企业名义提供婚纱摄影。

　　B、以企业名义给予婚庆祝贺或婚典主持。

　　C、设立抽奖活动，中标者当场享受优惠。

　　附件：

　　一、以己方及顾客的购买行为为中心的营销思路。

需求认识

购买方便

对产品及厂家的看好

购买方便

熟悉产品及使用方便

兼顾本身的需求

购买之后的重视

顾客之间的传颂 + 潜在顾客的传颂=社会传颂（形成有利的外围环境）

需求重新认识

　　注释：

对产品及厂家的看好

说明：基本上产生选购的范围。（原因分析：顾客在不太了解产品的情况下，整个思维是没有明确方向的，这时她们的行为最容易被从众的心理压力所牵引。她们的自信来源于：嘿！虽然我对产品不太了解，但周围的人群大部分都使用这种品牌、型号的“家伙”，我想这很安全，肯定是没错的。

　　购买方便

　　说明：a、确实方便；b、厂商实力的体现最容易使顾客产生信任感及满足感；c、经销商的大力推荐是影响顾客购买行为动作产生的最直接的因素。

　　熟悉产品及使用放心

　　说明：对于产品，由于顾客存在着不太了解的前提，使用过程就会经常出现被手机困惑的现象。我们知道，在这种极端偏见的情况是最容易产生误解的。所以，尽量的压缩顾客有损厂商良好形象的口碑传言是很重要的。

　　兼顾本身的需要

　　说明：制造感情化、生活化的环境，激发顾客溶烈的爱意。因为大部分的顾客都喜欢享受和感受活跃气氛的快乐。

　　购买之后的重视

　　说明：降低了顾客的心理压力、满足她们强烈需要的欲望。因为“感觉”的力量神圣得只可顺应、满足和激发。

　　需求重新认识

　　说明：保持绝对的发展速度，这是企业稳健壮大必不可缺少的重要前提。

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