广告是现代企业经营中最具风险的投资。亨利.福特一世当年就说过:“用于广告上的钱有一半打了水漂,搞不清楚的是,到底哪一半打了水漂。”数十年后,德国学者埃娃.海勒博士在其经典著作《广告如何发挥作用》一书中写到:“现今人们可以这样认为,至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。”

　　长时间以来,这些言谈只不过是一些假设。但是近来对此已有不少科学的论证。美国市场研究所IRI根据对293种品牌广告的调查得出结论:广告开支的增加在超过半数的个案中并未促使销售额上升。德国《食品实践》杂志则在其“新产品报道”中指出,新产品在推出的第一年中其失败率按照分类不同高达40%-60%。

　　采用哪些手段才能花费最少的钱来取得最大的广告效益?通常论及下列三种手段:

　　l.加大广告投入;

　　2.以全新创意致胜;

　　3.运用正确战略。

　　许多广告人和市场营销专家认为“市场份额是用钱买来的”。然而,这一公式却未获得专业研究机构的认同:广告投入加大一倍,只取得市场份额平均3.5%的增长,例如只从10%增长到10.4%。其反面的结果同样不容否认:更多的广告投入也必然激起竞争对手加大广告投入。

　　广告越具创意,广告越有效果。这听起来似乎十分入耳,但从科学角度来看仍然站不住脚。专业研究机构的报告中指出,当广告宣传活动引起的注意力比其他广告提高20%时，平均只带来市场份额大约0.5%的增长,例如市场份额从20%增长为20.1%。

　　加大广告投入也罢,提出全新创意也罢,都不如采用正确的战略来制造品牌优势更具有杀伤力。没有一种正确的战略运用,谋求广告效益就完全成了一件碰运气的事情。德国消费研究协会和广告代理商总会的共同研究报告指出,在广告手段测试中,在品牌优势方面加大一倍的力度,可以使这种广告宣传活动达到提高市场占有份额16.1%的效果。用正确的战略使人们有理由相信,为什么有些品牌在取得市场份额方面只花费500万马克的广告费却比那些花费2000万马克广告费的品牌取得了更大的增长。这绝非神话,广告人深知,要取得这样的成功是完全可能的。

　　我们因此而产生一种研究动机,那就是:把世界上最成功品牌战略的经验宝藏浓缩为一种任何时候都可以用来解决现实问题的模式。我们想向品牌专业人士提供一个先进的、应时的工具,以便企业更系统更有效地开发度身定造的品牌战略,从而显著地提高销售额。也就是说,我们既不想提供战略的专利配方,也不想提供标准战略,而是提供一种作为解决因人而异的工作问题的实用的工具箱。

从1994年始,在长达4年的时间里,我们收集了世界上480例行之有效的品牌宣传活动的资料。它们属于最成功的5%广告行列,仅仅构成了至少10000个品牌宣传活动的冰山之一角而已。

　　最终,我们发现五种动机圈是找到影响消费者购买决策的途径。

　　动机圈之一:价值。消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。

　　动机圈之二:规范。消费者之所以喜欢你们公司的产品,是为了避免或消除一种(与其规范和价值相左的)内心冲突。

　　动机圈之三:习惯。消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他下意识地习惯使用这种产品。

　　动机圈之四:身份。消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为产品使他自己更觉尊贵,也能在他人面前尽显身份。

　　动机圈之五:情感。消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他热爱这个品牌。在这五个动机圈内,我们发现了世界上最优秀的营造成功品牌的21种模式。

　　我们将向你——揭开这21种模式的奥秘。这里仅节选一、二。

　　其原理是:消费者的某种需求受到越多的刺激,他就越迫切地想满足这一需要。诉诸需求的广告战略有以下四种手段:

　　l.树敌手段

　　其原理是:给你们公司的品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌,或者起一个可怕的名字,或者以最糟糕的形式将它展示在众人面前。

　　复合抗牙垢牙膏(Blendax AntiBelag,美国)的广告战略是运用这一手段的典范:顾名思义,复合抗牙垢牙膏是一种抗牙齿复层的特种牙膏。这是一种清晰独特的定位,但当初这种定位并未触及到消费者的重要需求。消费者想要防治的首先是龋齿,此外也许还有牙周病或者牙垢。但是牙齿复层怎么办呢?尽管每个人都曾知道,他有牙齿复病,但谁也没觉得这是一种病。因为牙齿复层既看不见,又无口味,也闻不到。也就是说,它并没有多大危险。对市场营销专家们来说这是一个棘手的难题。该如何对牙齿复层采用树敌手段,以便值得对其开战?该公司推出了一种染色药片,嚼过之后牙齿复层就变为红色,如果对着镜子一笑,不由大吃一惊,因为牙齿上的红色看上去像鲜血。于是,看似无害的牙齿复层问题就变得面目丑陋了。问题严重了,其解决办法自然是购买复合抗牙垢牙膏。80年代初,此广告战略帮助该品牌在竞争激烈的市场上很快占据了ll%的市场份额。它根本不用向消费者证明它在清除牙垢方面比其他牙膏真的好在什么地方。

　　2.后期效应手段

　　其原理是:假如消费者无法解决一个表面无危险的问题,那么你去将他必然陷入的处境戏剧化。

　　复合牌牙膏(Blend-A-Med,美国)是运用这一手段的经典之作：

　　多年来,复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌,其市场占有率高达24%。令人惊奇的是,该品牌许诺解决一个对消费者来说并不特别重要的问题,即齿龈出血问题。在战后那一代人 中流传着这样的说法:如果齿龈开始出血,说明牙齿已彻底刷净了。在这种情况下,如何把齿龈出血解释为一个危险的敌人?第一步就是使用树敌手段。这个问题在医学上就是听起来有些可怕的“牙周病”。第二步才是后期效应手段:广告描绘了牙周病导致牙齿脱落的恐惧景象。把齿龈出血和牙齿脱落硬扯到一起,就使牙周病成为人类的大敌,而复合牌牙膏则是克敌的头号法宝。

　　3.社会惩罚手段

　　其原理是:假如消费者不能(很快地)解决他的问题,那你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化。

　　成功案例：海飞丝洗发水（Head & Shoulders）

　　海飞丝是一种去除头屑的特殊的洗发水，临床上已证实了它的效果。然而，几年前头屑对消费者并不算是什么大问题，只要头屑不是大块大块地散落在肩膀上就行。既然消费者对头屑不以为然，似乎就没有必要绘声绘色地向他宣传产品的优点。那么该如何去刺激对去除头屑洗发液的需求呢?如何使消费者像消灭虱子或跳蚤那样坚决地去消灭头屑呢?海飞丝的广告语是:“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。"此话听来悦耳,实际上暗藏杀机:谁要是不去消灭他的头屑,可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上,一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了。"女生认命地说。这时候,海飞丝从天而降,拯救了她的职业生涯。也就是说,海飞丝不仅可以消灭头屑,还可以为人生指点迷津。因此,谁如果不去消灭头屑,那么社会上等着他的倒霉事情还多着呢。

　　4.问题类比手段

　　其原理是:进行类比,参照物最好来自大自然,给看似无害的问题带来一个戏剧性的转折点。

　　成功案例:贝斯特傅士牙刷(Dr.Best)

　　从1987年起,牙刷市场的趋势是高价品牌见胜。举世无敌的市场领先者复合牌牙刷在不断挖空心思改进产品,而贝斯特博士牙刷则位居每况愈下的低价牙刷行列,没有新产品可供推出。当时出现了一种技术上并不神奇的创意,即推出今天已十分有名的“摇摆式”牙刷。

　　刷牙效果当然未见改进。摇摆式牙刷的好处是保护齿龈。但这是消费者的一个重要需求吗?当时很少有消费者会担心牙刷会伤害齿龈(除非是有明显牙周病症状者)。

　　但是当贝斯特博士推出他拿手的“蕃茄类比法”时,情况为之一变。博士在电视广告中亲自表演,观众看到,蕃茄的柔软的皮(类比齿龈)如何在“普通”牙刷的不客气压力下破裂,并使蕃茄果肉绽出。惟有贝斯特博士的摇摆式牙刷可以除去这一弊端。这一广告宣传攻势在第一年使销量增长52%,两年之后则猛增154%。如今,贝斯特牙刷在“摇摆式”牙刷市场上独领风骚。

　　这种诉诸需求,将问题严重化的策略会给企业带来长期影响,因为如果一种品牌将某一问题据为己有,消费者就会自动地相信它有解决问题的能力,而无需提供真正的证明。

　　注：本文摘自作者的《欧洲管理经验》丛书：《营造名牌的21种模式》。

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