乐家是一家大型连锁超市，经营各类商品，从日用品到家电，应有尽有。它在花城拥有三家分店，分别为江南、秀城和天美，销售业绩在花城属于中上等水平。但商品同质化造成超市竞争异常激烈，大大小小的超市纷纷在促销方式上下足了工夫。不知是不是因为新春已过，消费者狂热的购物热情有所降低，第二季度的五一节长假缩水，小黄金周里江南分店的经营额没有明显增长。与此同时，同样的促销投入在其他两家分店却取得了不错的效果。张华对此百思不得其解。

　　很快，张华来到了公司总部。

　　会议室里坐着负责销售工作的余强副总经理以及另外两家分店的店长，以及销售助理彭萝，他们正在翻看三家分店这个季度的销售工作汇报。

　　秀城分店店长吕军和天美分店店长李瑜先后发言。因为这一季度增加了促销投入，两家分店的销售业绩分别上升了6%和7%。轮到张华发言了，他满脸紧张，同样的促销投入竟然对自己店的销售业绩几乎没有产生影响，销售额上升了不到1%。三家店的促销费用由总公司按照销售额拨付，各家分店可以灵活使用，制定促销方案。江南分店的经营规模相对较小，但按比例拿到的促销费用也不低。之前乐家举行节日商品打折让利活动，三家分店的促销业绩相差不大。可是这一季度，其他两家分店的优惠券促销效果明显好于江南分店，这让张华非常郁闷。

　　余强皱着眉沉默了一会儿，他没有批评张华，而是引导着大家围绕着江南分店出现问题进行讨论。　　

　　购物目标：明确，模糊？

　　吕军说：“前些日子我去过一次你们店，发现你们的优惠券是安排促销员在货架旁派发，可以看到很多顾客拿到优惠券后兴趣不高，我猜想这一定会影响优惠券的兑换率。而我们秀城分店的做法是安排促销员在店外或者店门口派发优惠券，消费者对优惠券更感兴趣，因此优惠券的兑换率相对较高。”

　　李瑜说：“我们天美分店派发优惠券的方式和你们不一样。促销前，我们安排宣传人员将优惠券和一些生活小常识印成一个精美的小册子，再由促销员将这些小册子派发到附近的两个生活小区，每一户人家都能拿到一本。这样，他们能将促销信息保留较长的时间，而且对信息内容的了解也更充分。”

　　但是，优惠券派发地点与方式的不同究竟是怎样影响顾客参与促销活动的意愿呢？张华心中充满了疑问。

　　李瑜看出了张华疑惑，接着说：“在店内派发优惠券，大多数顾客已经想好了要买什么，甚至开始挑选自己需要的商品，优惠券自然发挥不了太大的作用。在店外派发，顾客比较悠闲，大多是逛街的，并不清楚自己要买什么，这时派发优惠券必然会影响消费者的购买欲望和倾向。我们天美分店将优惠券派发到小区的做法与此相似。所以，我觉得在顾客对自己所需要购买的商品不太确定的情况下派发优惠券，促销效果会更好。”

　　张华边听边点头，问道：“那你觉得除了店内、店外的区别，还有什么情况下顾客的购物目标不是很具体而更有冲动使用优惠券去购买我们的促销商品呢？”

　　李瑜想了想说：“一天晚上我去我家附近的一家小超市买纸巾。本来我也没什么特别偏好，打算就买先前买过的A品牌纸巾。但货架上有好几个品牌的纸巾，老板娘居然认出我来，看见我准备买纸巾，便向我推荐C品牌，说是手感不错，正在做促销活动，买10卷送2卷，特别实惠。她这么一提醒，我想起来，我曾经用过C品牌的纸巾，质量确实不错。老板娘的推荐让我本来明确的购物目标变得模糊了，在进一步决策的过程中，我转而购买正在促销的纸巾，而且购买的量很大。当然，对于纸巾等低风险商品，消费者很可能会购买正在促销的商品。我认为，关键是如何让消费者在其购物目标变得清晰之前，接触到优惠促销信息。”

　　然而，彭萝却提出了不同的意见，说：“李店长说的这种做法在社区小店也许可行，但对于乐家这样的大型超市来说，让员工与每个前来购物的消费者攀谈几句是不太可能的。其实并不一定要模仿其他两家分店的做法。毕竟江南分店的营业面积小一些，能辐射的社区范围也相对较小。我们是不是可以从其他方面着手进行改进？”　　

　　优惠券：有条件，无条件

　　彭萝刚到公司不久，她去年从大学营销From EMKT.com.cn系毕业，表达能力、沟通能力特别强，对事物的观察也相当敏锐。初生牛犊的她有时不太顾忌人情世故，有了反对的意见敢于直言，正是这一点让余强特别欣赏她。

　　在余强的示意下，彭萝继续讲了下去：“在评价促销效果时，除了要考虑促销活动所带来的销售增长，同时还要考虑这一活动所要支出的成本。据我所知，另外两家分店在派发优惠券时，使用的是无条件优惠券，也就是说，只要顾客在店里消费，无论金额大小都能得到5元代金券。这种方式的成本相对较大。而江南分店可以把优惠券设计成有条件优惠券，也就是说，设立一个最低消费额度，例如规定必须消费88元，才能获得5元代金券。相对于只要消费就能获得5元代金券，这种优惠方式可以降低促销成本。”

　　“秀城和天美正是因为没有设立限制条件才吸引了众多顾客参与，商店在顾客参与的过程中获利。如果我们设立门槛，会不会降低顾客对促销优惠的兴趣？没人参与的促销活动，成本再低也没有意义。”张华说。

　　彭萝解释说：“相关研究表明，消费者倾向于更多地使用有门槛的优惠券。因为这种门槛，在某种意义上，给了消费者一个心理暗示：优惠券不是所有人都能拿到的（比如要消费一定的金额才能获得），现在我拥有它是因为我付出了一定成本（这时消费者会有强烈的优越感），而且既然付出了成本，就应该好好使用才行。因此，这种优惠方式更能激发消费者的使用欲。现在，一些百货商店派发现金抵扣券时，常常会要求顾客支付一定的金额，例如，购物188元加1元送18元现金券。又比如，一些连锁店在推行会员制时，一改以往免费加入的做法，要求顾客交1元后才能办理会员卡。当然，这1元对于商家来说是个小收益，对于顾客来说是个小成本。但这一小小的门槛将许多无效顾客（即那些拿着优惠券也不会兑现的顾客，以及那些持有会员卡却不常消费的顾客）挡在门外，让真正希望使用优惠券、享受会员优惠的顾客更有兴趣参与促销活动。”

　　张华说：“或者可以折中一下，我们设定一个门槛，但将它定得低一些。比如消费48元就能获得2元折扣。虽然折扣率低了一些，但因为降低了门槛，可能会吸引更多顾客的关注。”　

　　彭萝说：“有条件优惠券该怎样设定门槛，包括享受优惠必须消费的最低额度，以及优惠折扣比例为多少等内容，有很大的讲究。因为使用优惠券的顾客购物时购物目标会受到优惠券的门槛干扰。如果门槛低于顾客平均购买额的优惠券，有可能会让顾客减少花销，即低于平均水平；门槛高于平均购买额时，消费者可能为了使用优惠券，达到最低消费额，而增加花销，即高于平均水平。我看过江南分店去年的销售数据，每人每次平均消费额为58元，所以我建议采用消费88元获得5元折扣的方案。”

　　彭萝以及两位店长的话给了张华很大的启发。他想，会议结束后，应该和彭萝进一步商讨促销方案的具体内容。　　

　　案例解析　　

　　购物目标理论

　　日常生活中，目标的作用十分重要。目标给我们指明方向，让我们的行为更加清晰，而且会影响到我们思考与行为的方式。如果从目标的角度来看，消费者消费过程中的购物目标会不会随着他们的购物进程而不断变化呢？营销行为的成功与否会不会受到消费者在面对促销时具有的目标类型的影响，而促销活动是不是又会影响这些目标的形成？

　　消费者在不同的阶段会有不同的行为目标。例如，一个口渴的人最初的目标是喝点饮料，然而当他走进小卖店时目标就会具体化，变成喝他喜欢的某个品牌的橙汁。奥普和利伯曼指出，人们会将未来较长一段时间内的目标和行为理解为较笼统、较高层面的目标行为，而当目标行为越来越临近时，他们会将其转化为更具体、更低层面的目标行为。例如，当要求人们在第二天完成“锁门”这一动作时，他们会将这一动作理解为“用钥匙锁门（具体、低层）”；如果要求他们在第二年内完成“锁门”这一动作时，他们就会将其理解为“增加房屋的安全设施（笼统、高层）”。高尔威茨等学者认为，人们的意志控制可以分成两个阶段：第一阶段，人们的目标不是太清晰，他们非常慎重，憧憬着理想的结果；第二阶段，人们已经有了明确的目标，开始为实施做准备，决定什么时候、去哪里、如何满足目标。处于第一阶段的消费者一般比较容易接受外部信息，他们相比第二阶段的消费者显得思想开放，不仅对新的信息比较敏感，而且在处理外界信息时，他们的阅读量很大、阅读速度很快。

　　我们还可以从另一个角度来思考消费者目标日益具体、集中的转变过程：决策过程中的偏好形成。埃瑞利等学者所做的实验表明：当询问参与者愿意为一瓶1998年的玫瑰酒付多少钱时，他们可以接受的价格与其社会安全号码最后两位数的关联度非常高，尽管实验前研究人员已经提醒过参与者，社会安全号码只是随机产生的数字，并不代表任何相关的信息。消费者偏好的形成有些不合常理，当决策时刻来临，消费者的偏好部分源于他们内心的喜恶，部分源于决策时所处环境提供的某些暗示。因此，人们的行为目标会受到他们所处的环境以及环境提供的暗示的影响，尤其是在目标还不具体、不确定的时候。

　　根据以上研究，购物目标理论(Shopping Goals Theory)认为：在购物的初始阶段，消费者不确定他们准备购买哪些商品、准备花费多少金额，因此，他们容易受到所处环境和外界因素（如广告宣传和促销活动）的影响。一旦他们形成了具体的购物目标，这就意味他们进入了第二阶段。此时，消费者受到购物目标的指使，已经有了明确的行为方向。他们大多会坚持自己设定的目标，并按照这一目标行进。因此，这一阶段的消费者受到所处环境以及外界因素的影响较小。　

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