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拯救4S店 风头甚劲的4S店过了2008年的那场雪灾就渐渐有些泄气了，仿佛一夜之间，这个曾经风靡一时的高投入、高产出商业模式已演变成了一个进退不得的博弈游戏。进，可怜的销量、高企的库存和每月高达上百万元的支出着实压得人喘不过气来；退，则意味着高达数千万元的投入和几年的苦心经营会打水漂。有些4S店选择了长痛不如短痛的做法，关闭了事，一了百了，而更多的4S店正苦苦支撑着，等待车市回暖。这个时候，谁也没有心情来攻击对手，聚集在火炉边挠头寻找对策才是最紧要的事。心态消极的人开始后悔用重金装修豪华门面，抱怨汽车厂家在周边开了太多的4S店影响了生意，而那些想办法突围的人则计划提高售后服务业务的比重，因为这个年头卖车实在没有卖白菜赚的钱多。 过去，汽车厂家和4S店是琴瑟和谐的一对，但在危机面前彼此不得不自保。销量是汽车厂家考量4S店的关键指标，现在更是“销量面前人人平等”。为了应对危机保销量，汽车厂家不得不让4S店增加库存，扩大4S店的店面数。这种做法让4S店的日子更加难过，据统计，全国各大城市至少三分之一的4S店赔钱，业界的说法更激进：亏本的4S店不下二分之一。之前的厂家、商家渐渐演变成了博弈关系。“每个月的开销都高达上百万元，我不考虑利润行吗？”这些声音开始冷不丁地冒出来，经销商不想得罪财大气粗的汽车厂家，但在生死存亡面前，他们顾不了太多。 显然，命运将4S店逼到了墙角，难道就这样束手就擒？4S店模式还能坚持多久？其未来的出路在哪里？4S店需要救赎，更需要自救，而未来的那根稻草就在经销商自己的手中。 4S店模式之困 你随便进入一家中高级车4S店，你一定会被其豪华的装修所吸引。独立三层的建筑、通透的玻璃墙，即便在很远的地方都能感受到它的气派。底层是巨大的汽车展厅和投入巨资打造的维修车间，二楼则是一个设施齐全的娱乐场所，电影院、网吧、书吧一应俱全，大屏幕液晶电视循环播放着汽车广告。在销售形势大好时，二楼的娱乐区通常坐满了车主和准车主，现在，座位上空无一人—扎堆竞争让他们的好日子一去不复返了。 广州本田是最早提出4S店模式的汽车厂家，曾经被业界视为榜样的它也许没有想到今日的局面。近几年来，广州本田一直在扩张4S店的规模。在广州、北京等大城市，广州本田的4S店已遍布整个城市的商业区。广州本田在广州中心城区的4S店已经开到了12家，在北京更是达到了17家。如此高密度的开店，或多或少会影响到4S店的收入。 4S店开得越多，潜在的销量也就更大，但对4S店而言，却意味着丢失的生意越多。彼此相邻，争抢的是同一批购车者，竞争之下4S店之间难免明枪暗箭。“以前卖一台车赚些钱，现在大家为了抢生意不惜降价亏本卖。”一位4S店的资深员工说，“大家指望的就是年终的那点返利。” 虽然心里对汽车厂家的做法颇有怨言，但4S店只能默默接受现实。“毕竟前期投资了几千万元，我们只得接受。”“我们没法跟厂家讲条件，厂家太强势了。”生意好时可以通过卖车赚点钱，现在销量锐减只能在售后服务方面想办法，但即便是售后服务，“厂家对零部件卡得也很严”。售后服务被许多4S店视为“主要的利润来源”，这样一来更不能得罪厂家了。自打投入资金装修那一刻起，4S店就已被汽车厂家成功绑架。“由于汽车厂家的强大品牌号召力，4S店在加盟之初就不得不接受各种附加条件，这是卖车的一个先决条件。”这些“愿者上钩”的附加条件包括一幢独立的建筑物、数千万元的资金投入等，这些投资通常需要数年甚至十几年才能收回，因此从某种意义上说，这相当于花大钱买了张长期饭票，但这并不意味着饭就能轻易吃到嘴里，它还设定了诸多限制，例如品牌专卖、区域限制、价格限制和售后市场控制等。 从某种意义上，4S店类似于奢侈品旗舰店，它除了卖货外，还有形象展示、售后服务功能。“奢侈品公司为了打造品牌形象不惜重金打造旗舰店，因为旗舰店的投资回报周期较长，所以通常由奢侈品公司直营。”一位深谙零售业的专家说，“但由于汽车品牌太强势，而消费者可选择的实在太少，以至于4S店经营者不得不承担风险以期取得某个汽车品牌的销售权。”当销售形势大好、整车利润高企之时，这种类似于奢侈品旗舰店的模式能支撑每个月上百万元的营运费用，但如今“卖车的利润还没有卖白菜赚得多”，微薄的利润已很难让动辄上百人的4S店正常运转。“如果我们的利润全部来自售后服务，我们跟维修店有何区别？”一些激进的商家表示，“我们当初可是冲着这个品牌的专营权而来的。” 为了让自己存活下来，4S店不得不提高售后服务的价格，将成本压力转嫁给消费者。这样一来，4S店与独立的售后服务体系竞争时就丧失了优势。“一些新车型对售后服务的需求并不迫切，而成熟车型的零配件价格却很透明。”一位汽车业从业者说，“如果4S店不转型，4S店会连售后服务这块阵地都很难守住。”雨后春笋般冒出的汽车快修店开始争抢生意，不但祭出低价大旗，而且宣称“立等可取”。许多4S店补漆一次有时要用一两天时间，相比而言，快修店的廉价、便捷服务更令车主青睐。当虚弱的正规军遇见强悍的游击队时，市场的话语权不知不觉就发生了逆转。卖车亏一点，售后服务赚一点，到最后其结局可能演变成“大家都不愿意卖车，而只愿意做售后服务”了，而这显然并不是汽车厂家对4S店的最初定位。 更为忧心的是4S店模式开始阻碍渠道的深度拓展。比较漫长的投资回报期令4S店只能在省会一级城市才能生存、发展，这无疑对汽车厂家开发二、三级城市市场造成了阻碍。鉴于投资成本的考虑，经销商在二、三级城市更倾向于独立卖车或独立提供售后服务，而不是拿出几千万元砸在4S店上。对于苦守4S店模式的汽车厂家而言，要找到一个符合标准并愿意进入二、三线市场的经销商着实不易。这一矛盾让诸多经销商对这些新兴市场望而生畏。如今，汽车厂家在地级城市的渠道覆盖率最高的不过55.7%，相当多的厂家连30%的比例都达不到，然而正是这个市场，贡献了大约70%的销量。尴尬的现实已容不得汽车厂家再迟疑了，重估4S店模式对未来市场的影响已成为一个不得不思考的新课题。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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