何谓慈善营销

　　越来越多的企业在慈善活动中提升企业形象，企业的这种慈善行为北称为 “慈善营销”。这是我国营销专业人士从事业关联营销和善因营销概念中演绎出的一个新名词。企业将商业目的与社会性的慈善目的相结合，通过非赢利机构（慈善组织），在对相关事项进行捐赠、资助的同时，达到提高产品销售额、改善企业的社会形象、实现企业利润的目的。

　　将慈善活动用于企业营销，来源于社会营销的观念。

　　传统的营销观念，关注点在于企业本身通过各种方式获取盈利。社会经济的发展，也带来了许多社会问题，使得人们开始反思传统的营销观念，于是出现了“社会营销”这个观念，即企业在实现自己的营销目标时，方式上要保护或者提高消费者和社会福利。　　

　　慈善事业在中国的特殊境遇

　　在民众和媒体对于中国富豪的语境中，慈善行为是一个备受关注的话题，因为它的背后的实在意义在于各种合理避税等手段的传言中对于企业家行为的一种观望，胡润的富豪榜和慈善榜的对比更在其中起到了推波助澜的作用，而很多媒体关于西方企业家的捐助数亿美元或者将90%以上的遗产留给社会的只言片语更是激发了公众的不满情绪。

　　贫富一直是一个社会中划分人群的方法，所谓合理的社会就是贫富结构均衡流动的社会。中国社会关于贫富的发展轨迹可以说是从“劝富济贫”到“劫富济贫”再到“税富济贫”，逐渐从文化走向了制度。

　　经济学家、社会学家在从不同的层面提出建议，媒体、明星、企业忙着举行慈善酒会和捐助活动，网民则讨论着关于“报恩”的话题，慈善和公益在中国似乎很热闹，而这种程式化和不诚挚的热闹，总不是真正产生热量的火种。　　

　　从5.12汶川大地震看起

　　每次灾难性事件发生后，我们总是会看到国企、民企、外企的身影。这些企业通过捐钱（物）贡献自己的一份力量，表达自己的企业社会责任，成为许多企业的必然动作。这样的必然动作因为企业国籍的不同、所有制的不同（国企、民企）也表现出了不同的慈善意识。

　　从下面的一组数字,我们依稀可以得出某种结论。

　　截止到5月14日18：00，按照企业公布的捐款数额发现，捐赠数额达到千万元以上的企业有70家左右，其中国企占据50%左右，民企占据大约25％的份额，剩余的25％由外企和台企、港企共同组成。

　　美企一贯是这种情形下的模范生，它们活跃的身影频频出现在500万元以下的捐赠数额中。

　　国企和民企，在“千万阵营”中的，相信基本上都是你所熟悉的身影——中国移动、中国银行、中国人寿、中国石化、中国人保……联想、三一、吉利汽车、安踏、新希望……在这种突发性的事件中，它们是一贯的积极参与者。

　　在500万～999万元捐赠区间，共有41家企业，其中国企和民企不分伯仲。

　　从数据上，我们可以看出，国企慷慨大方，民企踊跃积极，外企态度谨慎。　　

　　结论背后，凸现的是一种慈善性格

　　这样的一个结果可能回太出乎人们的预料。

　　大型国企更注重政治觉悟，这样的捐赠行动是它们的不二法则。在捐款中活跃的民企都属于形象敏感型企业，它们一贯高调。外企捐赠数额不大，或者说捐助比较谨慎，是因为做慈善是它们的常规功能，它们更注重平时既定的慈善项目，而非突发事件。这种选择也包含了对中国捐助管理机制的疑虑，跨国公司一向主张独立操作、由慈善基金专项管理或者委托专业的救助类非营利为目标的非政府组织操作。”

　　如果仅仅从慈善行为的表面来看，似乎跨国公司与中国企业的慈善活动并无太大区别，从捐赠资金的数额来看，跨国公司似乎显得略微吝啬。但通过深入分析之后会发现，中国公司和跨国公司在捐赠理念、内在驱动力、捐赠的运作机制等方面存在着明显的差异。中国企业的捐赠往往表现出一种突发性和短期性，捐赠活动没有与企业的发展战略和商业利益联系起来，也没有形成规范化、制度化的运作机制，很大程度上取决于企业领导人的良心。跨国公司在企业捐赠方面有着成熟的“企业公民”理念，将企业捐赠与企业的发展战略和商业利益紧密联系在一起，形成了一整套规范化、制度化的运作机制。　　

　　盖茨先生——慈善“全身经营”

　　慈善不仅需要金钱，不仅需要爱心，更需要有能力、智慧的经营人才。　

　　过去，企业家参与慈善的方式，以“捐”为主，而盖茨则开始“全身经营”，效率与效益自然不可同日而语。对盖茨的期待並不在他巨額的捐款，更在于他以企业家的视野和能力来经营慈善，将公益的效率与永续的议题推向纵深。

　　怎样让慈善事业像在市场运作中一样讲求效率，这已是慈善经营的重要课题

　　我们期待着盖茨先生把慈善领域推向一个新领域 　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

盖茨路，连杰爱，王石失——新慈善时代的企业选择 （2008-08-13, 中国营销传播网，作者：张兵武） 慈善！往往被国有企业冷落 （2008-05-14, 中国营销传播网，作者：于斐）