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太阳能热水器营销的四重奏 最近，我们太阳能热水器产业诸多人士就国内著名策划人沈坤的《太阳能传播诉求集体撞墙》一文展开了激烈的讨论。他们从不同的角度谈自己的看法，最终也没有提供可以解决的方法。这期间也有很多人咨询我有什么看法，当时没有表达自己的观点。几年来，我到过近百家企业，与太阳能热水器企业的领导层作了深入沟通。就不难发现目前太阳能热水器行业的营销From EMKT.com.cn水平比较低下，特别是在产品诉求方面，产业内产品诉求跟风模仿现象比较严重，“皇明”的冬天好用是标准，迅速在行业形成了影响力。一些品牌大肆赤裸裸地模仿：“冬天更好用”、“冬天一样用”等等。现在很多太阳能企业的人更是苦恼，仔细想想，太阳能热水器没有什么好说的，就是能出热水。再说了，能说的点别人都说了，譬如在集热管、保温、健康、热水净化等。苦思冥想之后还是一直找不到瞬间形成爆破的诉求点。这样，在太阳能热水器的产品同质化严重，诉求点几乎差异不大的情况下，很多企业步入了一片血红的“价格战”红海。 笔者一直在苦苦思索这个问题——太阳能热水器如何突破销售困境，多年对一些行业做了大量的调研工作，从调查资料研究分析结果我们不难看出，多数行业的营销竞争都有“三境界”——即产品、功能、品牌和文化，同样我们的太阳能热水器产业也不例外。 产品比拚：乱花渐欲迷人眼 产品是企业发展的基石，是企业与代理商、经销商以及消费者沟通的桥梁。产品，至关重要的经济要素，通过产品与货币的交换赚取利润，承载着众多企业家的梦想。可见产品是一个企业发展的命脉。企业是否有好的产品，产品能否适应市场的发展和需要，是决定企业取得持续发展的核心。产品不仅要适应市场，还要引领市场，企业要有超前意识，按市场发展趋势不断开发新产品。 清华阳光的殷志强教授成功发明“磁控溅射渐变铝－氮/铝太阳选择性吸收涂层”，开发出一种新型的全玻璃真空太阳集热管，获国家发明专利。公司也以太阳能热水器真空集热管技术发明专利迅速打开了市场，产品不断走俏供不应求，知名度飙升，在业界造成了强大的影响力。 2002年，皇明独家买断澳大利亚悉尼大学的“干涉膜”这一国际顶尖技术，制造出皇明新一代“三高”系列真空管。该产品独具耐高温、抗高寒、抗衰减、高效吸收之特性，严寒低温照样有热水。这种新产品迅速打开了市场，拉动了皇明太阳能的销量，占领大部分市场份额。 但是随着太阳能热水器的普及推广，这种以技术产生的竞争优势逐渐丧失。目前的太阳能热水器绝大部分都采用真空管式，吸热效率普遍已达90%以上，高压发泡技术的普及基本上能够保证产品的保温性。全国3000多家太阳能热水器生产厂家真正有研发能力的是凤毛麟角，这样太阳能热水器产品在外形、功能和性能等方面同质化比较严重。厂家的产品基本没有差别或者差别不大，于是，大家唯一的竞争武器就是价格。价格战目前十分严重，产品利润空间有限，迫使一些企业为了生存而产生了不规范的竞争行为。目前很多中小企业深陷价格战的泥潭中无法摆脱。 功能创新：众里寻她千百度 由于太阳能热水器产业的同质化严重，产品从原料、生产工艺、包装到销售网络，本质上已经没有不同，若要使产品实现市场的胜利，重要的途径就是通过概念创新为产品提供销售助推器。在太阳能热水器产业中目前已经有些企业取得了不俗的成绩。 2005年，四季沐歌储备的一个新产品——瑜伽系列产品：盘管换热式太阳能热水器，该产品以“活水芯”太阳能热水器的形象出现在市场，给人眼前一亮的感觉。因为常规的太阳能产品都是将自来水注入水箱，然后通过集热管进行加热后直接使用。这样的问题是总有一部分热水长期滞留在水箱里，成为细菌、水垢、有害化学物质的摇篮，造成水质的二次污染。同时，常规太阳能产品单纯依靠水箱内水的重力差向下给水，造成热水出口的水压不足，让用户在使用热水时很不“过瘾”。活水的概念能很直白地告诉告诉消费者，这是您需求的产品。当年“活水芯”概念和“健康水”理念为四季沐歌带来了新的品牌附加值，有力地拉动了全线产品的销售。 太阳雨太阳能公司敏锐地发现了传统的太阳能热水器吸热强、保热差的技术盲点之后，提出了“保热墙”的产品诉求。在产品同质化严重的情况下，有保热墙的太阳能热水器很快赢得了消费者和市场的认可。太阳雨的经销商几乎翻倍，销售额更是呈现数倍的增长。 正是看到概念诉求在短时间就形成销售爆破的魔力，很多公司都在绞尽脑汁寻找这样的点。可谓是“为伊消得人憔悴”。正当他们在苦苦追寻一个好的产品卖点时，蓦然回首情已远，市场上各种各样的概念花样迭出，一概念救活一个产品，一个产品救活一个企业的时代渐行渐远。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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