仅仅打动客户是不够的，还要行动！

　　仅仅行动是不够的，还要让客户掏钱！

　　仅仅掏一次钱也是不够的，以后还要重复购买！

　　郎咸平是我最喜欢的经济学家，非常佩服郎教授直面现实，敢说真话的勇气，他关于中国经济的独特观点让很多人津津乐道。但另一方面，可能是由于公众的吹捧，自信心的爆膨，郎教授的研究领域已经从宏观经济学延伸到微观经学，甚至在企业管理、营销From EMKT.com.cn方面也在忽悠我们粉丝。怪不得有人管郎咸平叫“经济学界的赵本山”。

　　偶然的机会，王明潭看到了郎咸平教授关于“广告”的演讲视频，对他的一些过于绝对，夸张的观点实在不敢苟同，可能也会误导很多年轻人。他说：“中国营销人认为广告的功能就是提高品牌或者产品的知名度，是绝对错误的，广告的精髓就是传达产品的精神和文化内涵。”而王明潭认为，广告的精髓不仅仅是传达产品的精神和文化内涵，更重要的作用在于最大限度将广告转化为销售利润。王明潭认为广告有几种，大家最熟悉的广告定义就是把一种观念传递给听众，让广告产品在听众心中有一定的印象和记忆，我们管这种广告叫“品牌型广告” 也包括产品型广告。但是这种广告往往需要巨额的投入，短期内很难产生销售回报，往往是大型企业大品牌才能玩的。对绝大多数的国内企业，和中小企业跟本是不现实的，遗憾的是中国的MBA的课程教得都是这个，这也是为什么MBA毕业后在营销方面都缺乏实战性。

　　所谓的营销实战就是需要将广告投入能够迅速地，高效地转化为销售利润。中国的企业，所处的艰难，险恶市场环境，首先是生存，然后是短期的发展，即使到今天也没有多少家企业的营销投入是为了明年，后年产生销售回报。从这个意义上讲，脑白金的广告在商业上是成功的。而蒙牛的品牌价值，在商业道德和法律远不健全的中国，三鹿奶粉时间后，品牌价值一落千丈。所以对中国的绝大多数的企业来讲，最成功的广告就是能迅速转化为销售额的广告，王明潭称之为“销售型广告”。比如电视购物的广告播出后，不能在一个销售期内产生足够的销量，那就是个失败的广告，必须马上调整。即使迅速产生了订单那还不够，减去广告投入后，还要看利润，如果亏损，那也只能说是个失败的广告。比如PPG的广告直接产生电话订单，但是PPG的订单获取成本300元左右，每卖出意见衬衫都是亏损的，除非PPG能够在后续的重复销售和交叉销售中，赚回来，否则企业资金链迟早断裂。

　　中国的企业应投资什么广告？销售型广告，品牌和产品的知名度的提升是销售型广告的副产品。如何才能让销售型广告迅速赚钱？必须开展数据化营销，以最快的速度计算出不同的媒体，不同的广告策划，不同的受众的“订单获取成本”　，快速调整产品策划、广告策划等，不断优化媒介组合，持续降低“订单获取成本”。只有一直比你的竞争对手的订单获取成本低，你才能一直保持最快速的增长。VANCL之所以能超过PPG, 无非是销售型广告后面的数据库营销玩的更好，但是也只是小学生的水平，很快会被人超过，除非它能够在获取后的重复销售，交叉销售练出真功夫。

　　销售型广告真正的功夫并不是表面上的广告策划，而是后台数据收集，分析与广告的快速改进，王明潭数据营销咨询机构称之为“广告后营销”：用更少的投入获得更多的反馈( 电话，网站访问，注册等)，以及反馈客户转化为购买客户的转化率。广告后营销已经涉及了企业内部的市场、销售一直到订单的流程。

　　当一个行业（比如电视购物）充分竞争，并成熟到一定阶段时，销售型广告引来的新客户的第一次订单往往是亏损的。这时企业间的竞争其实最关键的环节就是“客户关系营销”，看谁的老客户的重复购买率高，交叉销售多。不断地提高重复购买和交叉销售率不是传统的粗放营销能够解决的，需要营销策划、营销流程，客户数据，IT系统和专业人才的系统改进。

　　在新媒体和网络时代，王明潭数据营销机构倡议广告的概念也应该延伸和提升了。

　　第一代广告：广而告之：提升品牌知名度，传达产品的精神或功能

　　第二代广告：销售型广告：衡量的唯一标准是短期内带来多少客户，订单和销售额

　　第三代广告：广告后营销：什么媒体带来多少订单，订单成本是多少

　　第四带广告：内部广告（客户关系营销）：对老客户开展数据库营销（省去外部的媒体广告投入），提高重复购买率和交叉销售。

　　现在越来越多的企业开始从传统媒体和销售渠道，向电子商务，网络营销，电视购物等多渠道销售转移，如果这个企业广告模式不升级，那么它一定走不了多远（模仿PPG的200多家公司就是最明显的例证）。经济危机的严冬下，企业要想活到春年花开，那么王明潭数据营销机构的建议就是：

　　如果你只做“广而告知” 那么还是重点投放销售型广告吧

　　如果你在做销售型广告，你们加强的数据营销能力，重点放在广告后营销

　　如果你已经在你已经在“广告后营销”取得了不多的战绩，还要继续努力，提高你的“内部广告”的策划和执行能力，在重复购买率上做文章。

　　作者介绍：王明潭，中国互动与直复营销咨询第一人，中国新一代兼具国际眼光和本土实践的新营销模式的设计优化大师。王明潭数据营销资讯呢团队首席顾问，中欧MBA，电子邮件： bobby.liao <bobby.liao@enterit.com>

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