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中国工业品营销缺什么? 谈及营销From EMKT.com.cn，人们更多地会将思维局限于消费品类的营销：铺天盖地的广告、促销、精美包装以致形成的社会影响力。但还有一类产品的营销更多的在悄无声息中进行，它没有家喻户晓的认知度，也没有铺天盖地的广告，销售一单少则几十万元，高则以亿为计量单位，这就是工业品营销。 工业品营销，其实质就是决策链营销、关系营销、方案营销及服务营销的总和，是组织间的大客户营销。在过去，工业品营销的主要工作就是找关系、找硬关系，会吃喝、送礼，掌握好回扣的秘诀，业务几乎十拿九稳；但是，今天的市场与竞争发生了重大变化：众多工业品行业的客户以招标的方式展开，招投标是常态，甚至出现很多以最低价中标。客户对功能、质量的要求越来越高，甚至价格、付款方式及其他商务条件也苛刻，还要求有品牌；不仅如此，客户货比三家，企业背着重大市场开发费用的压力还得不到有保障的业务，这就是当今工业品营销的现状使企业透不过气来。 21世纪初，中国企业走向国际化的步伐不断加快，越来越多的企业开始到国际市场上参与竞争。但是，扪心自问，中国工业品营销水平从整体上是否真的已经达到了国际水平呢？答案是否定的。究其原因，我们可以总结出中国工业品营销的五大致命缺陷。 缺乏敢于对国际品牌发起挑战的勇气 纵观中国的工业品企业，投机取巧者太多。为数众多的中小企业让竞争陷入了混乱的状况，赖以取胜的法宝不外乎盲目跟风模仿、恶性价格竞争，甚至制假贩假，坑蒙拐骗。规模较大的企业则依仗自己的实力，打压竞争者，但唯一能让它们欺负并且不敢还手的只是国内更为低层次的对手，而面对外来的竞争，很多就彻底没了底气。透析当前的这种浮躁的生存状态，归根究底就是一个原因，害怕竞争，缺乏向国际品牌发起挑战的勇气。 华为是国内工业品企业的另类。这个起步之初只有6名员工、2.4万元注册资金的土生土长的工业品企业，已经在二十年的时间里成长为世界一流的通讯设备公司，其发展速度令人咂舌，即使是世界通信巨头思科也为之头痛，将其列为最具威胁的竞争对手。 华为对于竞争，通常是积极主动参与竞争和敢于竞争，身边的很多同行，都走上了一条美其名为“超越竞争”的道路，因为没有对手的存在，他们成为名副其实的“行业第一”，殊不知连对手的蛋糕一点也未占有与分享。华为在向世界标杆看齐，尽管身边有着太多的同行还在投机取巧；华为在寻找差距，就算身边有太多的同行还停留在最原始的打价格战；华为在为某一项技术难题攻关进行巨大投入，而大多数同行把本不能省的研发费用已列入利润，差距就在这里。太多的行业和企业缺乏“客户是企业的衣食父母”最基本的营销理念，谈何“最大限度满足客户需求”的营销精神？ 华为没有选择这条“捷径”，而是独力探索，打通了另外一条通往世界之巅的道路。华为之所以变得强大，正是因为所面对的对手太强大，基本是国际化的大巨头。华为总能积极主动迎接挑战，瞄准业界最佳，针对自身建设上的弱点，毫不遮掩地揭露和改正，虚心学习，缩小差距，渐渐强大到足以参加国际竞争而超越对手，这就是华为的竞争精神精髓所在。 只有等到中国的工业品企业都接受了华为勇于应对竞争的理念，只有中国的工业品企业都敢于抬起头来跟国际品牌们“掰手腕”，中国的工业品营销才有希望，中国的工业品行业才有明天！ 缺乏对营销模式的正确认识 中国工业品营销的第一个致命缺陷就是，欠缺对一种正确营销模式的认识。当前90％以上的工业品生产企业都在用消费品销售模式销售工业品，这不仅导致了整个工业品市场的混乱竞争状况，也使得中国工业品崛起之路越走越窄。 消费品营销的最大特点是“分片”，这其中也存在着一些缺陷：由于业务员素质不一，导致关键客户流失；由于没有过程管理，无法有效管理营销过程；由于只考核销量，导致业务员管理失控。 选择一种适合工业品营销的正确模式，首先要考虑的是工业品营销自身的特点。作为机构购买者与机构供应商之间的商务行为，工业品市场与消费品市场有着显著不同：一、客户的不同——用户规模大，数量少，布局分散，类型多，导致营销攻关过程长，难以短期在客户中形成影响力，品牌传播困难；二、产品的不同——技术复杂，成本高，要求业务员既懂技术，又要协调用户内部工程师、使用人员与行政主管间的关系；三、购买习惯的不同——非冲动型购买；长时期酝酿，多部门、多层次的集体理性决策。 转换一下思路，经典的工业品营销模式，讲求分段结合分片管理，立马就能获得立竿见影的效果，即将整个销售过程分为：一、市场开发阶段，通过培训、峰会等形式催熟市场；二、信息收集阶段，通过CRM管理和电访联系客户；三、项目跟踪阶段，通过业务员联络客户科长级人员，跟踪项目；四、签约成交阶段，通过首席业务员参与招投标、重大回款、客户严重投诉等事件，解决关键的临门一脚的问题。 这种经典工业品营销管理管理模式，解决了高级人才的使用问题，做到专业人做专业事；也解决了考核难的问题。对于中国的工业品企业而言，转换思维是第一条必经之路。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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