“中国彩电”的困境 _ 文库

　　如果把企业比作是鱼，政府以及其创设的制度环境就是水，消费者是上帝。鱼要健康生长，不单是取决于其本身，还需要鱼、水与上帝互动地、系统地发展。中国彩电产业之所以战事不断，一方面缘于其自身的缺陷，另一方面也缘于整个发展系统的矛盾。

　　经过十几年的发展中国已经成为世界第一彩电大国，但是由于发展环境的局限，中国的彩电企业存在严重的同质同构的现象。就目前中国彩电业的现状来看，从严格的意义上说，中国只有“一家”彩电生产厂，因为各个品牌并没有明显的差异性，这直观地表现在各品牌的产品功能、外观及工艺设计水平、价格水平、服务水平与营销方式基本上是一样的。

　　市场的成熟并不仅仅是企业自身的成熟，在更大的程度上消费者的成熟和理性程度决定了市场的成熟程度。在汽车工业史上，福特公司的T型车在大众化消费的背景下确实创造了一个时代，大家的“口味”几乎一致。但是随着科技的快速发展，生活水平的提高，“口味”迅速分化，日本汽车制造商柔性制造模式为T型车模式敲响了丧钟。市场的“小众化时代”来了，消费者似乎坚决不再想要与别人一样的产品。

　　相同的技术相同的功能面对不同的消费需求，成了近几年来彩电产业中一直持续的商家与消费者的矛盾，通过媒体表现出的花样翻新的各种举动的根本原因就是这一矛盾。中国彩电“小众化时代”正在走近，大量雷同产品的结构性库存宣布了这个时代在中国的开始。直到目前中国彩电厂商针对不同的目标顾客群提供的个性化产品仍然太少，单一品牌怎样创造自己独有的产品和市场空间将是中国彩电制造商今后很长一段时期内的主要课题。

　　这个时期将是中国彩电制造商从内在性质上由生产厂向大型综合性公司转变的时期，是一个个性化品牌塑造的时期，是各品牌国内市场空间重新细分的时期，也是以团队的形象、密切合作的方式重新参与划分全球市场的时期。

　　经济学意义上的产业概念是指，围绕一种特定的产品或服务或者是一种产品以及随之而产生的相关服务所形成的系统的经济联合体。用这一概念检视中国的彩电业发现，中国不存在完整意义上的彩电产业链条。因为彩电产业包括显像管、芯片、大规模集成电路、机芯、元器件、整机组装等系列的门类，但是中国所有的彩电企业不生产彩电的“心脏”——彩管，绝大多数企业不能生产彩电的“经络”——大规模集成电路。

　　中国彩电业核心技术模糊，有核心技术边缘化倾向。更突出的表现是，彩管技术和微电子技术游离于彩电企业之外。排除了彩管和微电子技术，彩电厂商所谓的技术只是“外国”技术，大规模集成电路、机芯等彩电的核心技术都在日本等发达国家，发达国家扮演着中国彩电业技术供应商的角色，我们只是处在这个产业链条的最末段。日本的索尼、松下、东芝等跨国公司的产品线则几乎涵盖了整个彩电产业链条。

　　我们的厂商所面对的是最终消费者，而发达国家的彩电厂商除了用彩电整机面对终端的消费群之外，最重要的顾客是中国的所有的彩电制造商。当中国的彩电制造商欣喜于自己在国内市场上的占有率节节上升，国外品牌的占有率节节下降的时候，这些跨国公司却也在窃喜着：他们最大的消费者是中国的制造商，不是中国的家庭，而核心部件的利润远远高于彩电整机。他们之乐正是我们之愁，因为每一台国产品牌彩电都用了国外品牌的部件。

　　技术水平决定着企业在产业链上的位置，因为我们的技术差距，我们只是这条产业链的尾巴。我们盼望着从尾巴变成躯体，从躯体里长出脑袋，尽管这一过程所需要的时间是漫长的，但这是努力的方向。新的世纪我们期待着彩电产业的购并重组，也期待着在彩电产业链条上中国与世界先进水平的对接，当然，是我们手握成熟的资本。

　　行业操作技能的普及，大大降低了彩电行业进入的门槛高度。在彩电销售的旺季到农村市场走一走，就会发现东正、东大、金海、幸福、日普、日菱、东菱、犹视达、松电、LC、申花、红灯等30多个从未被主流媒体关照过的“农村品牌”。

　　不懂农村就不懂中国，同样，不懂彩电的农村市场也就不懂中国的彩电市场。长虹、康佳等强势品牌的价格战如火如荼，而这些职业的农村品牌其实从来就是以低价立足的。“农村机”靠单一的低价格就让诸多的强势品牌在农村市场的舞台上施展不开，这就是现实。

　　中国是一个典型的二元经济体，这种经济体的结构特征是，有一个按照传统路线经营的农业部门，它使用了大部分劳动，其显著特征是自我维持；另一个是现代的倾向市场的部门，主要是工业生产，经济发展的主要推动力来自后一个部门。相对独立的购买力不高的农村市场为“农村机”提供了特殊的市场空间，专门蜷缩在农村市场的“农村机”像一群候鸟一样，在淡季的时候根本见不着面，一到旺季就会群集在农村。

　　存在就是合理。“农村机”最大的合理之处就是其价格适应农民的购买力水平，强势品牌做不出这样低价格的机器。农村是强势品牌销售的末端，是强弩之末，虽然大家都在喊“下乡”，但“下乡”有个成本问题。另外一个重要的原因是农民的品牌认知率非常低，在城市市场向品牌认知消费过渡之时，农村市场依然处在价格认知的时代。这种现象真实地反映出中国农村彩电市场的实态。

　　但合理的背后依然存在着不合理的因素。多为个体经营的“农村机”的原材料级次低，材料费用低；小作坊攒制，制造管理等费用低；几乎没有什么品质保证的检测设备，无固定资产折旧费用；营销方面不需要网络经营，完全靠批发，网络运转成本极低；有的品牌根本就没有注册，偷逃税严重。以上所有不该出现的政府管理漏洞促生了这些不是品牌机的“品牌机”，维修没有保障，质量隐患巨大。这是一种无奈的现实。

　　彩电业在经过20世纪90年代中期的价格战与跨区域的购并扩张之后，品牌数量急剧减少，产业集中程度进一步提高。如此本来竞争应更加健康化集约化，规模优势将更加明显，但由于主导品牌的滞后、超低价机的骚扰，已经出现了规模不经济的现象。好的活不好，死的死不了，主导品牌之间、主导品牌与非主导品牌之间陷入了“囚徒困境”，整个产业效益极低，资本积累速度缓慢，产业发展速度大大降低，出现了“劣币”对“良币”的驱逐。

　　1999年中国彩电业价格大战的战火蔓延到了纯平彩电上，海信以“技术进一步，价格让一步”为由头首次将纯平彩电价格拉低至4980元，引起纯平彩电的价格战。这场价格战因发生在“纯平新锐”上而蒙上了高科技色彩，其实这是一个与普通彩电价格战一样的游戏，是发生在所谓的高科技纯平彩电上的一个低档次的商业游戏。

　　中国没有生产纯平显像管的技术能力，管源全部来自日本和韩国的索尼、松下、三星和LG，中国的纯平彩电只是实现了又一次组装。纯平显像管与超平显像管相比是一次科技的飞跃，但这只是在国外的事情，中国的纯平彩电依旧在重复昨天的故事。

　　技术创新一直是一个全民族都放不下的心病，中国彩电技术创新之路非常曲折。从倚重国家的“大院大所”，到建立企业自己的技术中心，到行业联合的技术创新的失败，再到“大院大所”的企业化下放，技术创新一直处在探索之中。

　　国际经济发展的趋势表明，竞争的核心不是资金和人才的竞争，资金和人才都是可以实现国际间的流动的，也不是技术的竞争，而是机制和机制创新的竞争，首先最重要的是企业技术创新的外部机制环境。中国彩电业与发达国家的技术差距的深层原因是机制，技术只是机制差距的一个表象而已。

　　中国彩电业技术创新的落后归结起来有几种结论：缺钱论、缺人论与人钱同缺论。中国彩电业因为处在国际产业链条的最末段，所以利润率也是最低的，我们没有雄厚的资金也不能等积累了足够的资金后再发展技术，只能边积累边发展。在这种发展方式下，我们的企业真正应该学习的是对机制的改造。对于这一课题，需要进行研究的不仅仅是企业，更重要的是政府。

　　企业怎样进行制度创新和企业是在什么样的环境中进行制度创新，政府更应该关注的是后者。政府不要老是盯着企业，而要盯着企业的外部环境，把自身的效率提高，完善法制系统，加强对市场的监管，创造有利于技术创新的制度工具，例如技术创新的融投资机制、灵活的新技术交易机制等制度手段可以提高企业技术创新的速度，降低创新成本，又如技术知识可作为生产要素参与分配，对企业的技术创新起到良好的促进作用。

　　与一项商业化的新技术相随的往往有很多不能商业化的技术，但这些不能商业化的技术同样需要大量资金的支持。中国彩电企业的利润相对于新技术研发所需要的大量的配套资金来说是远远不够的，因此单纯依靠企业自身的资本积累进行技术创新的政策发展趋向是不符合我们的发展需要的。

　　中国彩电厂商在国内的竞争是在同一制度平台上展开的，没有相关的制度支持，创新发展的空间有限，因此外围制度的创新必须走在前头。企业价格战是出于生存的需要，为了生存谁都不敢也没有能力“过度创新”（对技术创新的投入过大），生存与创新成了国内彩电厂商不可兼得的悖论。虽然在舆论上大家都在宣传自己的R&D的费用已经占到销售收入的多大比重，但创新真正需要多大的费用、各品牌投入的微薄，在行业内大家心照不宣。

　　我们最终的竞争对手是发达国家的强势品牌。在同一制度平台上的竞争是单纯的企业间的竞争，而在全球化背景下的竞争就是在不同制度平台上的竞争，这样的竞争不仅仅是企业间的竞争，更深层次上是政府之间、国家之间的竞争。因此，我们呼唤中国彩电企业技术创新的同时，也期待着政府加快有利于彩电企业技术创新的制度环境的建设步伐。

　　从1996年长虹彩电首次在全国掀起大规模的降价以来，大大小小的价格战逐渐成为彩电业的家常便饭绵延至今。在彩电市场，旺季是指农民参与消费的时期，由于中国的二元经济结构，中国的彩电市场淡旺季非常明显，超出需求水平的生产规模与几乎半年的淡季市场使彩电巨头们一般有规律地选择在春夏两季“泻洪”，这时，资金合理回笼就是最高要求了。

　　然而从1999年开始，整个彩电行业的销售曲线已由原来明显的波浪状变得相对平滑了，市场总量有限，彩电在一年之中的什么时间卖都无所谓，价格调节到了只能刺激购买时间而不能刺激总量的程度。进入2000年，彩电的价格战与往年有了很多不同，如果说往年的价格战是为了争地，那么今年的价格战就是在争血了。

　　今年彩电产业最大的新闻要数彩电企业峰会，这也是彩电业第一次由企业自行组织的峰会，核心议题就是价格。这表明无休止的价格战已让企业难以支撑。但峰会仍然解决不了价格问题，个体的生存利益使彩电企业貌合神离，何况还有法律的约束。峰会瓦解的直接结果是又一轮大规模的价格战。

　　在今天，彩电价格的主动权只怕已不仅仅是掌握在制造商的手上，消费者和终端零售企业拥有了越来越大的发言权。不断的“合法”降价使消费者迷惑于价格的底线到底在哪里而难为所动，这种成熟得以致于“狡猾”的消费心态加剧了价格战的恶性循环。而掌握着彩电销售终端的零售商，出于自身竞争和发展需要向彩电企业施加的影响和压力，也使得价格战“树欲静而风不止”。

　　从更深层次看，价格战恶性发展的根源在于我们市场机制的不健全，企业能进不能退。竞争中落败的劣势企业不能或着说不得退出市场，结果只能是搅乱了整个市场的秩序，打击了市场资源合理的配置，阻碍整个彩电产业的发展。这不是凭个别优势企业来“清理门户”或是企业峰会所能解决的问题，这也许是彩电产业最深的无奈。

　　今年彩电企业峰会的另一个行动是要打破欧盟的反倾销壁垒，这是彩电企业寻求自救的一个努力。我们期望不仅是企业做出这样的努力，政府更要为整个产业的发展扫清障碍。我们已经从价格战的枪炮声中听到了品牌挣扎的哀鸣，更希望听到彩电产业重新洗牌的声音。

	罗清启：现为帕勒咨询资深董事，并兼任多家跨国家电企业的中国营销顾问。联系电话：0532-85897296，电子邮件：luoqingqi@126.com
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