写作此文并不是想在策划同行中卖弄，只是觉得目前保健品炒作太难玩转了，想抛砖引玉或者说为这个行业做一篇“呐喊”类的东西，留个纪念。因此全文以实录的形式，其心路历程可谓艰辛……

　 “从第一期广告到现在已经五周了。由于前几期广告投放效果不是很理想，后面的广告投放相对就比较谨慎，五周广告投放总额十多万，投放虽然不大但销售却很不理想。要想拉出一个比较有头绪的策划思路必须将前面的策划思路理顺……　

　　由于男海是我公司全国代理的一个产品，全国代理权拿下来后一直没有实际操作，主要工作放在市场策划上。从去年底到今年五月底前期的市场策划人员一直在变动——这主要是由于公司人事变动的原因。因此策划工作一直不连贯，这也是造成现在这种困顿局面的一个客观因素吧。由于厂家那边催的紧，可以说这个项目是在市场策划不成熟的情况下匆忙上马的。原因是，如果我们再不投放广告生产厂家就取消我们的代理权，为了表示我们的诚意，在没有投放一分钱广告的情况下，我们提了市值二百万的货堆在了库房。而这批货到今年底就要进入下柜期（临近保值期不到半年）。这诸多的因素使我们没有时间等待国家政策松动而试研文案来确定其市场表现。原本计划试验文案的〈武汉晚报〉以男海“性指向”太明显为由，而不予刊发。因此第一期广告投放在了湖北发行量最大也最贵的媒体《楚天都市报》上（发行量约80多万份），三期半版投放下来，费用合计近10万。而市场销量、电话量与广告投放却明显不成比例。　

　　男海*金海龙胶囊是一个男性营养品。国家批准的功能是抗疲劳和免疫调节，为了适应我们这个行业独有的炒作方式，我们将其产品功能定位在“养腺”上面，换句话说就是“前列腺保养”，其功能逻辑是：为什么40多岁的中年男人常常感到力不从心，有各种各样的性功能障碍？主要是因为透支过度，使前列腺中的营养物质“精氨酸和锌大量流失”，而男海主要成分为从海龙、鳘鱼和鲱鱼中提取的高质量精氨酸和锌，服用男海即可解决男人的根本问题——性能力衰退！　

　　第一期的广告主要从现象导入——前列腺早衰何时休？缺精少锌事故频发！在恐吓的基础上将读者目光聚集到“精锌同补 强力养腺”这一产品机理上，然后剖析产品机理并提升高度以及强调利益诉求。整个文案应该没有多少硬伤，但也没有什么突出抢眼的东西。第一期下去，电话40多个，几个销售点开始动销。既然动销情况不太好，我们觉得还有得一做，虽然卖得不多，但228元一盒吃7天的产品毕竟不可能跟10元产品相比，其上市肯定是比较慢的，因此在周二投放后，在周六又追加了一期。　

　　第二期楚报半版投放下去后，仍然没有多大改观，而且电话咨询的患者多倾向于前列腺疾病方面，我们这样一个市场定位去和前列腺产品抢市场肯定是鸡蛋碰石头。通过分析后，我们认为是性指向不明显。必须在提升性能力的功效诉求上加强！——这成了我们策划碰头会的一致认识。　

　　由于即将召开奥运会，加之政府相关部门的监管加强。报纸已经不允许有露骨诉求。我们只得在文字方面加一些修改，并配了一张猛男的照片。第三期是周三投放的，其广告费要高于前面的两期，由于性指向更明确，在电话量上有了一些突破。达到了50多个，但通过对咨询来电的分析，患者质量普遍不高。很多是问问价格就挂电话的，根本不由咨询医生多说。市场表现也是一般，对比前两期的投入产出，相差无几。更可怕的是，问问价格就挂电话，使我们非常担心：我们的顾客在将我们的产品和十多元的壮阳产品对比，若真是这样的话，我们的产品是毫无优势的，这样的文案会让我们死得很惨！我们必须尝试新的文案创作思路……　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

如何做好一个2.0活动策划案 （2008-04-23, 中国营销传播网，作者：刘帅辉） 如何撰写公关活动策划案 （2008-01-02, 中国营销传播网，作者：倪巧泽）