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以服务竞争胜出 今年6月份以来，同欣生物公司在部分市场的广告投放量逐渐减少，而其产品第三代生物蛋白锌制剂“童锌”的销量反而稳步上升，到药店指名购买和重复购买的人次不断增多。这是同欣公司在部分试点市场推行服务竞争战略取得的成效。 现代营销理论把一个整体产品分成三个层次，即核心产品（核心价值、利益）、实体产品（产品实物）和外延产品（附加利益和服务），企业满足了这三个层次的要求，才能使消费者获得相对的最大满足，才能使产品比竞品具有更强的市场感召力和吸引力。 对于儿童保健产品，购买者是父母，使用者是儿童。由于中国社会特有的“望子成龙”的文化现象，父母作为购买者其需求不但是满足孩子健康、家庭平安的愿望，还包含了对孩子未来的寄托，他们期望自己的孩子能在未来的竞争中胜出，甚至将自己未能实现的理想折射在下一代身上。他们购买的动机是复杂多样的，包含着孩子身心素质全面提高的要求。 这样一种因人而异的个性化需求是无法简单地通过某种固化的实体产品来满足的。面对这种情况有两种选择，一种是对消费者复杂的需求动机进行迎合，你需要什么，想要什么，渴望什么，我就有什么。即设立较高预期使消费者购买，并不断拉高预期使更多的消费者购买和使用，这是许多保健品企业市场操作的“白金法则”。但通常在几年内，消费者就会对产品和企业失望直至放弃，因为产品所提供的成效和价值与人们的期望相差太远，这样，一种红极一时的保健品即走向衰败。另一种选择是对需求进行满足，即企业承认消费者的需求是一个不断被满足的过程，不是可以通过固化的实体产品一蹴而就地满足的。企业要面对消费者的需求，避免“画饼”、“炒作”、“设局”，要最大限度地节约消费者的消费成本，在产品以外尽量提供个性化的服务以期尽量满足需求，使消费者获得最大价值的现实利益。这一点在世界500强中的健康产品供应商那里可以得到启示。 同欣公司做出的是后一种选择。为了提供全程式的服务，作为一项战略举措，公司董事会批准筹建了同欣儿童研究中心。中心主任由国内知名的儿保专家，世界卫生组织在武汉儿童发展研究项目的召集人邓鸿云女士担纲，同时聘请儿童心理学家、儿童教育家、儿童保健专家、营养专家、著名儿科医生等加盟，共同推进儿童全面成长。儿童研究中心以中国儿童发展现状和对广大家庭最关心的儿童问题的研究成果为内容，以幼儿园及小学、客情电话、常设咨询处、设置专栏及节目、举办大型的社区咨询讲座活动为输出途径和渠道，在售前和售后提供真正的社会化服务（区别于以购买为条件的售后服务）。 今年6月份同欣在武汉市场的近300家幼儿园举办了大型“亲子填图绘画大赛”，与当地妇幼保健院联合共同承担社区服务工程，编著了9套儿童培养知识手册，在武汉开辟了8个社区保育课堂，定点就儿童营养、保健、教育、心理等几方面孩子父母最关心的问题进行授课，听课人数达10000人次。同时由客情服务部接待咨询、来访，建立儿童跟踪服务手册。儿童研究中心及客情部对意见领袖（儿保及儿科工作者、幼儿园老师、部分终端营业员）进行公关，培养消费带头人。这样通过不断地输出有价值的服务，提高了消费者的满意度和信赖度。如针对孩子成长的系列性讲座、客情电话免费指导服务等引起了家长强烈反响，家长得到的服务是超值的，他们对童锌（同欣）品牌的亲近感、信赖感甚至依赖感无形中加强，而不仅仅是理性偏好。讲座后家长们不仅会产生购买欲望，并且会把这种信息传播开来。 输出了服务就建立了信赖，建立了信赖就会产生销售——输出了服务也就输出了产品。 服务竞争战略确立后，具体操作管理是关键，只有抓好营销工作中的每一个细节才能达到胜出的目的。为了实施服务竞争战略，同欣对公司资源进行重新配置，从人力和财务上保证服务的质量及效率，并确定了新的组织架构形式及管理模式。公司每一个省级市场部下设儿童专家部、客情部、传播部和渠道服务部四个部门，儿童专家部在儿童研究中心指导下工作，内容包括服务传播指导、公关、公益性研讨、讲座、咨询、社区服务、电视及报纸栏目主持等；客情部是市场部的中枢部门，要进行口碑销售、消费带头人培育、意见领袖公关、典型病例维护、电话服务等工作；传播部负责广告、SP 、品牌推广策划实施、直效传播、市场调查等；渠道服务部负责终端各项工作，如铺货协助、营造卖场气氛、营业员沟通、收集终端信息等。儿童研究中心作为公司服务的平台，它的质量高低决定着公司输出服务的质量和推进服务竞争战略的质量，目前中心拥有武汉地区著名儿科、儿保、营养、儿童心理、教育专家数十名，客情部的工作人员也均由具有医学本科以上学历的人员组成。 服务最讲究个性化，因为服务对象的需求是个性化的，因此必须建立与消费者的直接沟通，而幼儿园是最佳场所，这里儿童最集中，具有人员集中相对稳定、意见领袖明确的特点，因而同欣公司一直把幼儿园作为主要传播目标。不同的是，以前同欣公司虽然也将幼儿园作为工作重点，但那时只是将幼儿园作为产品宣传的窗口和场所。现在公司则赋予幼儿园传播更为丰富的内涵：（1）传播必须是具有服务性质的传播。因为输出了有价值的服务，因而更易被老师和家长们所接受，而不同于以往的单纯促销产品的形式。（2）服务和传播的内容及形式由儿童研究中心首先提出一些家长所关注的生理、心理、教育等课题，与企划部合作讨论确定。（3）服务性传播的目的不再单纯是为传播而传播，重要的是通过沟通收集目标人群的有效资料，以便为进一步服务，建立与消费者直接沟通奠定基础并进而创造产品销售条件。如在亲子填图绘画大赛中，公司与妇幼保健院合作进行缺锌调查收集了大量目标人群的资料。 同欣公司给自己确定的形象是“儿童专家”，给产品确定的形象是“儿童补锌专家”，在做好服务输出的同时，这两个形象要随之一同输出给消费者。落实在幼儿园的服务性直效传播中，就是将产品知识与服务内容相结合；在社区课堂的条幅、海报、POP展板的布置中，除公益性宣传外，更多布置产品知识的主题、产品特点的介绍和产品展示。同欣公司用于馈赠的系列知识手册，是儿童研究中心的专家们实践工作的结晶，内容全面、深入、简洁、实用，在每一本手册中又都针对性地传授补锌产品知识。公司还通过向一些消费者赠送保育卡，对受赠的孩子建立档案、数据库跟进服务。通过产品与服务多种方式的结合输出，树立产品在消费者心目中最专业、最适合儿童、高科技的特点。 服务竞争不仅要落实在与消费者的沟通上，同样要落实在销售终端的沟通管理上，完善近台抢夺。终端是各厂商竞争最激烈的地方之一，终端销售受同类产品的促销手段、竞争措施和营业员倾向的影响。同欣公司终端组以童锌服务卡为条件，对有孩子的营业员输出免费服务，同时对个别孩子缺锌严重的营业员免费赠送，并给营业员讲解产品知识，给在药店购买儿童产品的消费者提供免费保幼讲座，帮助药店提高形象和竞争力。此举大大推进了营业员对童锌产品及同欣公司的认知，增强了产品在终端的竞争力。 在营销工作中同欣公司逐渐意识到不仅大企业要做人，小企业也同样需要做人，需要战略性地培植品牌文化，以促使公司可持续性发展。当今许多保健品品牌虽有很高的知名度，但品牌形象和美誉度不高，品牌定位不清晰，没有建立起顾客信赖和忠诚，因此也就无法实现品牌效益。 之所以强调品牌文化，是因为品牌文化可以传达消费者与企业之间共同的价值观，达到沟通的目的，有价值的品牌文化是企业文化、产品文化、社会文化和目标消费群文化的交融。品牌文化是营销过程中的主帅，它决定了一切工作的内容与形式，没有品牌文化即使是再好的产品和服务也不能被认识，不能实现有效益的销售。 童锌品牌目前阶段的定位是“儿童补锌专家”， 实现这一在消费者心目中的定位，必须以产品、服务、企业文化为基础，以目标消费群、社会文化为依据，形成和传播品牌文化，最终通过产品与服务提供的利益满足来达成。公司提供服务的过程，也就是品牌传播到消费者心目中寻求定位的过程，是建立品牌美誉度与顾客忠诚的过程。每一个讲座、每一个咨询、每一个电话、每一次服务性的传播，都是不断地取得消费者认同品牌文化和定位的努力。 目前同欣儿童研究中心的专家正在进一步提炼产品的核心文化价值，以扬弃过去以症状为诉求的不明确产品核心价值的做法。另一方面，针对优生优育、素质教育和望子成龙的文化环境，公司输出的服务成为品牌文化的核心部分。 品牌文化的传播以服务输出为主要实现途径，并通过大型的品牌推广及公共关系、公益活动、公众科普栏目明确诉求和提升品牌形象。同时，意见领袖对品牌文化传播及实现品牌定位有很大影响，针对意见领袖和消费带头人的公关活动是企划部、儿童研究中心、传播部、客情部的日常工作内容。 全程式的服务加上产品本身的功效，使品牌的传播和影响具有相当的广度和深度，在20%～25%的潜在消费群体中，产生了持久的影响，再通过一系列推广、公关与公益活动的进一步扩散，使同欣公司能够实现一年内城市潜在消费者40%以上购买童锌的目标，创造出巨大的品牌效益。 更重要的是这种品牌效应因为有美誉度、信赖度为基础，在同欣公司以服务不断满足消费者预期的过程中，随着服务不断超越与锌相关的内容，消费者对公司和品牌的定位会自觉提升，期望其能满足儿童全面保健甚至一般营养与护理的需求，这样品牌就有了进一步向“儿童保健专家”乃至更高处提升的空间。这一点在同欣公司输出服务的过程中已有所表现。可以想见，随着品牌文化的不断传播和品牌形象的不断丰满，日后系列化的产品将会通过这一品牌顺利地到达消费者手中。
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