临危授命无退路

　　当时是一个糖尿病产品在上海市场做会销半年后。一直靠购买数据只能频繁搞销售不到万元的小活动。照这样下去这个产品一年的销售额还没有公司其它产品和渠道半个月的业绩多。而公司在这个产品上投入的精力却不比其他产品少。接下来如果这个产品的销售没有突破，就只能放弃了。企业决定试着通过报纸广告来收集数据。这就意味着，这次广告如果能收集到让人满意的数据，这个产品的生命将延续，如果没有效果，这个产品和这个部门将被淘汰，会销的大门将对这个公司关闭。更让人揪心的是公司已经决定了《解放日报》半版。可信度高，价格不高。效果好可以找更好的报纸，不好也就算了。不过也庆幸是《解放日报》，如果是一个生活类或专业小报，可能效果不堪设想。

　　对于这个广告，我可以说当时是绞尽脑汁。　　

　　总结经验找关键

　　一般情况下，终端销售广告要有三个月一个周期的密集性广告投入才能保证上市产品的正常发展。即使是脑白金开始在无锡市场启动也是采用了这种战略。而现在是一篇广告要拯救一个产品的厄运。

　　我以前通常都会按“高屋建瓴——深度挖掘——疯狂炒作——临门一脚”的模式来创作一个上市产品的系列广告。这次按这种思路明显行不通。这次我要在这有限版面内完成这所有的流程。就是说，这次广告我需要完成以下任务：

　　1、 要把这个产品的来龙去脉、研发背景、功能方法、使用效果等都要表述清楚。要让消费者对这个产品感兴趣。

　　2、 要想办法让消费者自觉写信或打电话过来并愿意留下自己的真实信息。

　　3、 要给消费者来公司或活动现场的理由。而且这一切都必须让消费者很便捷的完成，不能太复杂。

　　对于第一个问题比较简单，只要高度概括叙述产品的特性和卖点就能解决了。下面的两个问题就不容易了，市面上的糖尿病产品这么多，会销公司骚扰也很多，消费者怎么可能随便把自己的信息就给你。更重要的是广告标题，一个广告标题寥寥数字，可它的分量能够占到整个广告的70%到80%的分量。如果标题不吸引人，这个广告基本上也就白做了。因为这个广告当时只有我一个人在做，想找人激荡一下思路也不可能，压力更没有人分担。接下来的几天里，我首先确定这个广告必须搞一个活动，这个活动要符合上海消费者的特性。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共4篇)

把软文打在包装上 （2007-02-09, 中国营销传播网，作者：范志峰） 我看“软文” （2004-06-25, 中国营销传播网，作者：汪贺） 软文：在有效和有罪之间 （2004-06-24, 《新营销》，作者：金玉中、宋晓玲） 软文：命中代理商的一把暗器 （2003-09-26, 中国营销传播网，作者：韩亮）