豆浆机品类竞争升级了！

　　每个品类都会有外力促使其兴起和衰落，豆浆机这次的兴起，就是外力的作用。当豆浆机在苏宁的日销量超过了1万台时，预示着豆浆机将成为小家电另一个主战场。

　　九阳从1994年的产品问世，经历近15年的寂寞期，度过了营销中最困难的品类塑造期。到2007年，九阳占领80%的市场份额，实现年销售额20亿，牢牢占据豆浆机行业第一品牌的位置。毒奶粉事件后，有很多后来者虎视眈眈，趁机想分得一块蛋糕。

　　进攻战的积极谋划，美的推出第三代豆浆机。美的是豆浆机的后来者，今年强势推出“无网豆浆机”。宣称是豆浆机的第三次革命。美的还宣布投入3亿元，兴建全球最大的豆浆机生产基地，两年内将实现30亿元的销售，夺取35%的市场份额。

　　低价侧翼渐成气候，东菱推出“水果豆浆机”。东菱2007年进入豆浆机市场，采用低价策略，蚕食九阳市场，主打“健康自制、全面营养”的家庭自制饮料文化，其推出的新一代“水果豆浆机”，主推“全饮料”概念，强调“水果豆浆机”不只是豆浆机。

　　豆浆机行业门槛低，广东、浙江已有上百家小家电企业加入了豆浆机生产的行列。中国小家电市场上，豆浆机遍地开花，九阳如何坐稳品类老大的位置？九阳的品牌战略需要升级。

　　九阳品牌战略必须进化

　　当强大的竞争对手发出进攻信号之时，九阳必须加以提防，进化品牌战略。最好的做法就是：创建第一认知，稳固领导地位。

　　创建第一认知，需要领导品牌来主导品类的发展方向和扩大品类的影响力。这样做品类领导品牌可以得到两大好处：一、定义了品类发展趋势，制定了行业游戏规则，更加确定了品类霸主地位；二、以品类领导者的身份扩大品类影响力，争夺相邻品类的发展机会，为品类成员谋福祉。

　　九阳创建第一认知需要两步走：第一步，聚焦豆浆机核心业务，打造专家级品牌，成为中国“最专注、最懂、最权威、最领先”的豆浆机第一品牌。第二步，制订品类内行动计划，主导品类内品牌竞争格局；制定品类外行动计划，扩大品类的拓展空间。

　　聚焦成为专家级品牌

　　随着时间的流逝，会有更多投资人的钱、资源和人才流入到豆浆机行业里，创造出大量的竞争对手。九阳需要更聚焦力量，来抵制侵犯者的骚扰。聚焦于豆浆机品类，对九阳而言会是一个巨大的优势。

　　规模庞大，而焦点涣散的公司只能创造很小的税后利润。SONY在印象中可能是全球第一电子品牌，它制造一切家用电器。我们通常会认为它很强大，但事实上，并不是。SONY的2007财年净利润35亿美元，利润来源主要集中在液晶电视、PS3游戏机和PSP便携游戏机。液晶方面，它的最大竞争对手是夏普。游戏方面，是任天堂。它的其他产业，只要面对专家品牌，就会处与亏损状态。数码相机卖不过奥林巴司，MP3卖不过IPOD。今年金融危机，导致SONY预期将减少近60%的盈利，利润率不到2%。它的日子并不好过。而，美国的聚焦类型企业，比如：戴尔的税后利润率是6.1%，微软是31.7%，英特尔为21.6%，可口可乐为16.5%。盈利方面，聚焦企业胜过多元化企业。

　　美的虽然目前是一个很“成功”的品牌。但它并不是一个能在任何行业、持久成功的品牌。它最早是代表风扇的，后来拓展到了所有白电和小家电上，甚至现在还制造了美的客车。美的变的没有任何指代了。当各品类内有强劲的专家级品牌的时候，它会败下阵来。九阳就是它在小家电中的一颗眼中钉。东菱横跨小家电里的十大品类。它应该聚焦到电水壶。东菱电水壶连续7年全球市场占有率第一。

　　在一个只有延伸品牌构成的品类中，起决定作用的就是企业的实力。如果九阳还一心延伸品牌，就会自残品牌聚焦力量，和美的等强大的企业站在同一起跑线上，这对于九阳来说并不是一件什么好事情。中国彩电品牌学习日韩品牌，集体延伸的后果是九阳的前车之鉴。

　　九阳的品牌战略应该回归到“一杯豆浆打天下”。九阳实现不了“打造中国健康厨房小家电第一品牌”的美妙幻想，有太多的家电品牌在做同样的梦。九阳应该警惕用冠冕堂皇的大概念来定义公司的业务。九阳只可能代表豆浆机，它代表不了电磁炉、微波炉、电饭锅等，这几个品类里已经有了强势品牌。面临竞争升级，回归致使自己成功的品类之上，代表品类，才是营销中最有效的策略。幸好目前九阳的其它厨房电器不是太成功。

　　九阳采用聚焦战略后，当人们需要豆浆机时，大脑第一反映就会是“九阳”。这是巩固品类领导地位的最佳战略。而，延伸性品牌，做不到这一点。美的是什么？什么都是，什么也都不是。

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