竞争对手K集团这时候发动最后冲锋，显然是要一鼓作气，将帝泉啤酒从市场上抹掉。

　　K集团稳居全国前五名，正快速形成全国布局，快刀之下无乱麻，对付帝泉这个小兄弟那还不是小菜一碟！

　　帝泉啤酒刚刚由国有企业改制而成，而且产量一直在10万吨级徘徊。企业最近陷入资金困境，营销人员三个月没有拿到工资，差旅费也报不了，怨声载道。

　　我作为新任营销总监，到任两个月来，发现消费者对帝泉的认可度很高，尤其是在总部所在地的籍州市，产品占有率达到50％以上，而且周边县市也有所表现。

　　先前，K公司已经对籍州市场的周边县市试探过几次，没下多大功夫就形成了一定的网络和销量。

　　这一次，K公司专门在我省成立了销售分公司，拿下籍州市场是指日可待。

　　K品牌在籍州市场打响的第一枪就是召开招商会。而且特意加大渠道促销，向经销商明送“秋波”：

　　1.参加订货会时，每人送一部价值1000元的手机（实值500元），签订合同后送29寸电视机1台。去了就送东西，确实是大手笔，经销商很踊跃。

　　2.主推品种是纸箱装的特爽，定位在中档，产品定位和产品包装均与帝泉超爽类似，同为白瓶，传递高档形象；K特爽的零售价为每瓶3元，与帝泉超爽一样。

　　在籍州市场，零售3元/瓶的产品是主流，直接的目标就是我们的超爽（超爽在帝泉产品结构中占比40％）。K公司用中档产品来打市场，既可以向上提升，也可以向下延伸，为自己留有更多的回旋余地，同时也把我们逼向了死角。

　　3.K特爽出场价格为24元/箱，3箱送1箱（针对终端），每箱月返0.5元、年返0.5元，回空瓶0.5元/只，经销商的出货价26元/箱。

　　而我们的特爽出厂价格为22元/箱，经销商出货价格是23元/箱，只有年终返利0.2～0.3元/箱，促销折算下来比K还要贵4.8元/箱。

　　在这次招商会上，籍州的经销商去了60多位，初步达成意向的有40多位，招商会相当成功。但由于参会人数超出预期，经销商在区域划分上发生了分歧，所以现场并没有正式签订合同。　　

　　烂摊子不是“软柿子”　　　

　　大敌当前，我组织召开了帝泉啤酒营销部门的管理层会议。

　　在大祸临头的气氛之下，每个经理的发言内容多数雷同：首先讲帝泉之弱、对手之强，然后要求加大促销与K抗衡，最后表表决心。

　　尤其是在分析敌我各方的优劣势时，对手的优势说了很多，自己的劣势却列了一堆：要钱没钱，人心涣散，渠道利润低，忠诚度也不高……对一个濒临倒闭的企业来说，还能找到什么突出的优点呢？！

　　这些理解显然走进了误区。于是，我细致分析了打击K的策略：　　

　　帝泉玩不起。

　　如果大家认为只有上更厉害的促销才能够和强敌对抗，那么恰恰落入强势品牌的圈套，那就是引诱我们拼资源。可事实是怎样的呢？

　　★帝泉跟不起：K啤酒加上高促销之后，还没有矿泉水值钱，我们要是跟进，肯定会被耗死。因为，K分公司的王经理做预算时，就是要亏损三年拿下这块市场，他们不赚钱有饭吃，可我们不赚钱就只能玩完。

　　★帝泉不能跟：我们在籍州的市场占有率远比K高，相对的来说K的冲击成本较低。而帝泉即使与K的促销力度一样，那么亏损最大的也是帝泉。

　　★帝泉能不跟：只要帝泉不降价，只要帝泉手里还有利润空间，那么帝泉就有很多反击方法，结果不一定失败。如果产品没有了利润，结果一定是帝泉失败。　　

　　强龙身上的要害之位

　　反过来说，K公司是强龙，身上却也隐藏着很多的弱点，我们地头蛇很弱，但只要能抓住K的要害之处，进行坚定的反击，鹿死谁手，未尝可知。

　　★K公司的资源有限，更何况籍州市场只是一个省级销售公司管理下的区域市场。省级公司每年都要做预算，经集团审批后才能执行，超出预算那就麻烦了，需要额外申请甚至还会挨板子。所以K若不能速战速决，必会陷入被动。

　　★K公司不熟悉市场。K公司省总王经理是从省外调来的，团队也是以王经理原来的老部下为骨干，而王经理在招收当地人员时，害怕帝泉的员工带来惰性思想和一些不良习惯，所以帝泉的人员一律不要，这就导致他对市场的了解深度很差。而且，他拒绝帝泉的员工受降，对帝泉却是件好事，员工投降无路，只能拼死一搏。

　　★网络空白。K公司在籍州市场上没有成功开发起来，市场上一些产品只是自然渗透，渠道、终端网络建设缺失。K公司需要重新奠基建设渠道，这也为帝泉留出了喘息之机。

　　★产品口感比帝泉啤酒稍微苦了一些，所以K产品在推广中，也会遇到帝泉多年培育的忠诚消费者的阻力。

　　★高促销能让渠道和终端快速接受，但它又是一把双刃剑：这次籍州市场的促销力度比周边区域要大得多，把握不好将会带来乱价的高风险。

　　★由于是新品牌开发新市场，所以K也无法收取合同保证金，只有依靠年终反利来牵制经销商，这就在市场开发的初期对渠道的掌控力比较弱。　　

　　确定策略　　

　　1.诱敌深入。K公司期望值很高，投入很大，肯定希望速战速决。我们就层层设防，破坏K的企图，诱敌深入，利用基地市场的优势进行防守，在最短的时间内把K的资源耗尽。

　　2.必须快速反击。K进攻的前一个月是决定双方胜负的关键时期，一旦K公司完善了网络，消费者真正接受了产品，整个消费体系也就形成了，K站稳脚跟之后若和我们打起拉锯战，结果必然是我们越来越弱，他们越来越强。

　　3.破坏利润体系。一定不要让K立足下来，要在其组建渠道网络时，就把它给破坏掉。而破坏渠道网络最好的办法莫过于破坏K的渠道利润体系，大家不赚钱，肯定会造反。

　　大战将至，你攻我防。我们的目的就是：我咬不死你，就要卡死你。

　　分析到这里，看到大家的积极性调动起来了，眼光中也露出了希望。趁着集团的危机感加强的时候，我争取到一些资金把员工的工资补发了一部分，团队的士气有所回升。

　　在全体人员大会上，我煽情地讲到：“兄弟们，大家没有退路了，这场仗打不好，我们公司就全完了！我可以离开，可是诸位怎么办？家在这里，事业在这里。我们就要和K玩命，大家有没有信心？”

　　几十个人发出的声音让玻璃都颤抖了一下。我看了一下大家的眼神，从麻木到愤怒，这说明这个团队的自尊、自信心开始建立。　　

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