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“闪亮牙洁素”缘何不闪亮？ 日化市场千亿元大蛋糕，引无数医药英雄竟折腰。前有王老吉，后有云南白药牙膏延伸成功后，近年来药企渗透日化的风便刮得越来越猛，诸如仁和药业、滇虹药业、同仁堂药业、云南白药、敬修堂药业、康恩贝药业、圣火药业、恩威药业、顺峰药业等等。医药企业都企图在日化领域里复制药业的成功。这些医药企业财大气粗，其电视、报纸等广告犹如平地惊雷般响彻媒体，高调的进入日化行业，无奈却殊途同归。几年过去了，市面上依然没有看见他们的产品，有的也只是偏置一隅，销量和市场影响力远没有达到期望，甚至连连亏损。 仁和药业应当是医药企业进军日化产业的典型代表。以“闪亮牙洁素”、“妇炎洁卫生巾”、“伊康美宝卫生巾”等产品全力图谋日化业，耗资巨大，手法凶悍。然而至今却是黯然神伤，尴尬万分，试乎也没能逃脱医药企业进军日化业的“宿命”。 那到底是什么原因造成如此尴尬的局面呢? “闪亮牙洁素”缘何没有闪亮呢？ “闪电战”思想闪了腰 进入日化产业去切一块诱人的蛋糕，战略思路的出发点本无可厚非，关键在于我们采用什么样的战略与战术去成功切到这块蛋糕？如何进行资源整合利用？如何进行品牌延伸？ 在这个延伸的过程中，仁和药业却显得有些过于心急，企图以“闪电战”方式迅速制胜日化业，快速扬名立万，以达到在医药行业风生水起的状态。这些思想意识就直接透视出闪亮日化操盘者并没有在动手之前去做一些功课，专业、系统的调研分析，以至于闪亮集团对日化行业的现状及竞争态势认识不足或者说典型地轻敌冒进。 仁和药业进入的牙膏行业、卫生巾行业、洗涤行业，其竞争都是异常激烈的,品牌集中度非常高,品牌忠诚度较高，消费者转换品牌需要的时间比较长,因此无论是进入纸品市场还是牙膏市场，都是不可能靠闪电战获胜的，在这个领域里面必须要有持久战的思想准备和资源准备。思想上忽略了这点，或者对这点认识不足，其急功近利的结果是战略缺失与错误相伴而随，最后的结果自然是损兵折将，出师不利，到处都是烂市场、夹生饭市场，到处都哀鸿遍野，数千万元上亿元在市场上连一个坑也没砸成，更别说换来一个可以调整提升的网络渠道。 战略埋祸： 闪亮而来、铩羽而归 战略是一种选择，市场是检验战略选择恰当与否的唯一标准。 仁和药业在医药产业里做得风生水起，用了8年的时间做到了20多亿的年销售规模，是医药产业最近几年来成长性最好的企业之一。直到今天，医药行业“大广告+大流通+成熟性常规品种”模式仍然还有其生存发展的空间，仁和药业也是靠这种模式和这类产品在OTC流通市场上快速发展起来的。 闪亮日化闪亮登场，在惯性思维，经验思维的作用下，便确定下了以医药行业成功经验和操作手法，以医药子弟兵队伍去操作日化产品，寄希望于“大流通+大广告”的医药模式制胜日化行业。在这个战略思想指导下，业务没有剥离，组织没有剥离，队伍没有剥离。从公司组织的设置、人员配置、资源的分配到管理机制这些基础层面开始，便基本背离了日化行业的属性。  战略决定成败。 就如父亲与儿子赛跑的故事一样，没有方向或者方向错了，企业和组织的每一位员工再怎么努力都是枉然，都会走弯路，越努力牺牲得越悲壮。 企业要进行跨行业经营，首先应进行市场调查，其次要进行样板测试，然后再进行样版复制、经验推广。但是，这些程序均被仁和药业省略或者说忽略了。项目刚一上马，数千万元广告开路，开始在全国范围内进行招商，从黑河到海南岛，从上海到新疆，同时出击，一年多下来，总共销售2000多万元，广撒网，市场被做成了“夹生饭”。 从当时的市场态势来看，闪亮日化应该选择“聚焦战略”和“局部优势战略”。因为日化业市场虽然庞大，但是一朵带刺的玫瑰，竞争压力更大。牙膏和卫生巾行业两厢比较，卫生巾市场机会相对大于牙膏市场。闪亮日化更应该将资源集中于“妇炎洁卫生巾”的市场推广和品牌塑造上，去转化、吸引“妇炎洁洗液”固有的5000多万女性用户，去嫁接“妇炎洁洗液”的品牌资源。并力争在局部地区形成比较优势，而不是在全国范围内进行广泛招商，更不应进一步延长产品线发展“闪亮牙洁素”系列。因为尽管企业有足够的现金流，但也不具备四面出击的实力。如想在市场上参与广泛的竞争并取得胜利，非宝洁、联合利华这些巨头所不能为。 这样的战略与机制安排是令人遗憾的，埋下祸患，导致其闪亮而来，铩羽而归。 商业模式模糊不明亮 所谓商业模式，也就是盈利模式，为谁提供产品和服务，我们通过什么方式和途径去赚钱？仁和药业的商业模式一贯都采用“大流通”，公司本身不参与渠道建设，不参与终端开发与维护，不参与品牌推广，不参与市场开发与促销拉动工作。“闪亮牙洁素”项目上市之初，企业也采取了“大流通+大广告”的商业模式向全国招商。 在民营企业中，因为企业营运模式的不健全，企业营销From EMKT.com.cn操盘手的素质、能力、责任心成为了企业或项目成败的决定性因素。 纵观“闪亮牙洁素”经营之路，一言以蔽之：一流的激情、二流的技术、三流的产品、不入流的人员与策略。 商业模式不明亮，何来市场策略闪亮？何来生意闪亮？ 产品无力不闪亮 “闪亮牙洁素”，试图以“牙洁素”的概念来实现差异化，却适得其反地“站队”错误。在消费者认识中，刷牙用牙膏，基本可以划等号。消费者在刷牙时想到的和决定购买的是牙膏。“闪亮”首先并没有站进牙膏队伍里去，那么消费者在购买口腔清洁用品以前就已经将其排斥在考虑范围之外了。就如同要做碳酸饮料，不能不叫**可乐，如果你不叫**可乐，那么想喝可乐的消费群永远都不会想到你。诸如可口可乐、百事可乐、非常可乐一样的道理。闪亮要做的是，站进牙膏的队列中去，在牙膏中去找到自己的差异化，去进行品类创新，去分得一杯羹。 站到“牙洁素”的队列中，用“牙洁素”的全新概念，去教育消费者，去培育市场，不是“闪亮”日化目前有能力去做的一件事。 更为重要的是，“闪亮牙洁素”的核心利益点定位不准或无力。消费者只会因为“牙膏”或者“牙洁素”带给他们的利益、好处打动了他们才会购买。消费者购买的是利益，而不是“牙洁素”，“牙洁素”或“牙膏”只是载体或者说是支撑点而已。比如冷酸灵强调的利益始终是“冷热酸甜，想吃就吃”，在普通的防脱敏牙膏细分市场里过得非常惬意。而“闪亮牙洁素”却一直在诉求、叫卖“牙洁素”，没有将“牙洁素”概念深度挖掘，将其利益化，让消费者可以感知。所谓产品概念化，概念产品化。 产品策略出现失误，紧接着是产品包装再次雪上加霜，包装整体形象落后，低档。包装上并没有很好地去诠释品牌的调性、内涵与价值，也没有去围绕“牙洁素”进行演绎。而是随便放了一些不相关联的闪闪发光的元素。对“闪亮”品牌价值和内涵的理解太过于简单偏颇。而且“仁和”集团的logo不合适宜的出现在了包装上。牙膏上同时出现“快乐男声”“闪亮”“仁和”的logo ；方寸之地的牙膏管子与盒子上除了有“想唱就唱，我最闪亮”的广告，同时也有“谁用谁闪亮”的广告，可谓花里胡哨，不伦不类，与公司对牙洁素“时尚、前卫”的定位风马牛不相及，与品牌定位不吻合，与产品定价不吻合；产品线更是缺乏系列化规划与设计，产品缺乏起码的拉力和冲击力，不下货。  本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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