日化行业自从宝洁1988年8月进入中国市场以来，至今已历经20年的历史，这20年来本土品牌日化营销From EMKT.com.cn人不断在“产品、价格、渠道、促销”这个传统的4P营销理论中闹腾，折腾来折腾去，最闹心的当数“渠道”这个顽敌。

　　我们无惧于“产品、价格、促销”这3P，是因为——

　　我们不但可以根据消费者需求开发产品，还可以引领创造需消费者需求，我们不乏这样的专业人才；

　　我们可以为任何一款产品制定合理的价格，我们拥有对产品价格的定位权；

　　我们还可以推陈出新的营销手法来促销我们的产品，我们拥有这样的创新团队；

　　但是，我们唯有面对渠道时才感到自己不是万能的“主”。

　　渠道一直很难驯服的原因就是它一直是个稀缺的资源，它一直拥有自己独立的主权，是大众的“情人”，我们只能通过金钱和外交去暂时的安抚它，却永远不能占有它。

　　我们不能拥有它，就意味着渠道战是一场多方参与的不断博弈的战争。

　　渠道是什么？它无非就是企业产品与相关利益群体的一个接触界面，随着营销的深入，渠道也不断发生着变革，日化中的大众消费品档次，在传统渠道表现为两大典型的运作模式，营销人士为了方便表述，给了它一个营销学上的定位：流通和终端。而终端也被细分为大终端和小终端。

　　2008年，日化的渠道之争已黯淡了刀光剑影，许多传统的观念与做法被彻底打破。从大流通到终端为王，从抢占一、二线城市到深入农村，新情况带来了很多机遇和挑战，新形势下企业如何在渠道扁平化的情况下快速地占领市场，主战场已深入到二线城市的企业如何往三线城市甚至县村级市场延伸是2008日化渠道的主旋律。不夸张地说，现今的渠道恐怕已找不到一块原生态的领地。

　　可以肯定的是，渠道环节在整个营销系统中日益膨胀，地位日升。对于日化行业，谁能掌控最多、最广、最强有力的销售渠道，谁就有可能成为赢家。营销4P中产品、价格、促销的同质化现象日益严重，使得渠道对产品的态度将成为左右市场的主要因素。没有渠道的认可，产品就无法占领市场。

　　■ 2008，渠道品牌众生相

　　“做广告找死,不做广告等死,难啊!”流通品牌企业市场总监在感叹;“做终端找死，不做终端等死！”终端品牌企业市场总监在犯难。这是2008中国本土日化品牌在流通与终端渠道的真实写照。套一句说辞，幸福的企业都是相同的，不幸的企业却拥有不同的不幸。

　　拜耳斯道夫去年末吃下丝宝日化（品牌为舒蕾、风影、顺爽、美涛）后，终端KA大卖场呈现出美国宝洁、联合利华、德国拜耳三足鼎立之势。值得一提的是，舒蕾的促销员很少再加班了，德国人严谨的企业文化已经开始植入这家号称终端鼻祖的企业，2008年，洗化的舒蕾与护肤的妮维雅在终端大卖场各据一块儿，共同发力，从理念到动作越趋一致，开始携手连理共享资源。2008联合利华挟清扬之威强势出手，“如果有人一次次欺骗你，怎么办？就甩了他。”清扬品牌形象代言人小S性感挑衅，剑指所在，路人皆知，清扬PK海飞丝，这对世家子弟你来我往，从终端超市争夺稀缺陈列位置到广告创意进攻等等各个方面撞击在一起，100个亿的盘子，逐鹿去屑市场，谁是英雄？目前这场好戏正在如火如荼的上演。还有不服输的德国汉高，潜伏多年后，其旗下品牌丰采与施华蔻终于出现一片亮色，也是不容易的事情。

　　正如宝洁VS联合利华欢喜冤家一样，本土日化大鳄纳爱斯VS立白也是不得不说的故事，双方竞争的热点从洗涤到全品项全面对垒。从2008年7月1日起，细心的消费者会发现，“100年润发”广告在全国众多电视频道热播。此次广告由刘德华担任主角，在广告中为女主角温柔洗发，耐心呵护。一句“调理秀发，爱润100年”的广告词给人以清新、爽朗的感觉。纳爱斯集团市场发展部总监董丽瑛透露，纳爱斯之所以花2.29亿拿下央视2008年全年的电视剧特约剧场冠名权，其中一个考虑就是着力打造“100年润发”这个品牌。而此次邀请天王巨星刘德华代言，正是寻找到了刘德华的气质与产品的神似之处。据悉，纳爱斯走的是洗衣粉的老渠道，渠道是否完全兼容是百年润发成败的关键，在广告媒体日益多元化的今天，“一招鲜，吃遍天”的美梦看来不会再有。纳爱斯的“百年润发”遭遇使立白对于推广“奥妮”重出江湖慎之又慎，不敢轻易出手，至今还在厉兵秣马，以事业部为单位运作的立白还处于备战阶段，奥妮的品牌经理等关键岗位人选仍然没有最后敲定，立白的认真很值得业界的尊重，立白吞下蓝天六必治牙膏运作良好，兼并高资化妆品也是一路凯歌，但是若干年前自有洗发水品牌“碧影”失败推广犹如魔魇使立白保持清醒。搞洗发水犹如玩鹰，闹不好会叨人的。

　　2008奥运会与日化品牌。“我给立白奥运营销打80分，与不少企业投入巨大广告资源不同，立白选择以实实在在的动作，通过奥运进一步完善了战略转型布局。”一向低调的立白集团总裁陈凯旋道出立白奥运真经，借“奥运标准”为杠杆，悄然联姻巴斯夫、诺维信等国际巨头，推出奥运专供产品“去渍霸”为高端棋子，并于今年3月初实现在全国重点市场的商超上架。奥运之举为立白冲锋100亿吹响了进攻的号角！2008年北京奥运会是强生自1887年成立以来首次赞助奥运会， 成为了奥林匹克全球合作伙伴，同时也保留了北京2008合作伙伴的身份。除了是唯一的双重赞助商，强生还有一点特殊，即其他的赞助企业都是单品牌赞助，而只有强生是多品牌，而且其为奥运服务的品牌超过30个——可伶可俐、露得清、邦迪、吗丁啉、强生婴儿、采乐洗剂……这些品牌虽然大家都耳熟能详，但很少有人知道他们都属于一个东家——强生。2008年7月30日美国强生公司旗下强生（中国）投资有限公司宣布，公司已经完成收购北京大宝化妆品有限公司的交易。强生公关部门人士在接受记者采访时表示，大宝现在正式成为强生（中国）的全资子公司。“大宝，还会天天见吗？”纯粹的民族主义者很是担心。现实是，无论在大终端，还是　B类、C类超市，大宝还是必不可少的品项；不幸的是，在批发市场，大宝假货依然泛滥。总之，这家百年企业，就是小李飞刀，不轻易出手，一旦出手都是品类冠军！

　　对于本土品牌，在洗发护发类，大终端只有“霸王”与“迪彩”两面旗帜高高飘扬，在KA大卖场混的该走的都走了，该来的还没有过来，留下两个女人带领各自的子弟兵联袂抗击洋品牌，这份骄傲当属于霸王万玉华女士与迪彩许桂萍女士，不同的是，号称“中药世家”的霸王仍然呈上升趋势；在成立10周年之际，而以体验营销集大成者的迪彩不可避免的进入停滞期，中层人才流失已经对经营层面产生负面影响。机会永远垂青于有准备的人，年轻的新思源与其创始人李天星先生，经过三载的“广积粮，缓称王”已经将河南市场打造成战略区域市场，在家乐福、世纪联华、丹尼斯、胖东来、大张连锁到处可见新思源美发体验小屋，其管理与经营已经自成一派，未来不容小觑。

　　进入大超市，进入护肤品区，普通货架越来越少，黄金位置都被改造成不同的品牌嵌柜，具有洋血统的是旁氏、妮维雅、卡尼尔、小护士；本土品牌只有丁家宜、雅倩佳雪、东洋之花、李医生奋战在这个阵营，正大福瑞达“颐莲”已经龟缩到山东，杭州小青还得靠唯一的战略区域市场浙江吃饭。

　　2008剑走偏锋以单品项见长的品牌也陷入群体孤寂。是年专业除螨的九鑫满婷已经失语，就像皮肤长了螨虫，进入亚健康阶段；宝宝金水就只能做夏天的生意，没有虫子、没有蚊子，也就没有了生意；面贴膜大王可采最终委身于上海家化，2008年3月20日,上海家化发布公告,称以6521.62万元收购四川可采化妆品公司51％股权。在小护士、羽西、丝宝、大宝等民族品牌相继被外资企业收购之后，终于有两个本土化妆品企业走到了一起。

　　 “不接新品牌啦，周边工厂都倒闭了，工人都去别的地方了，等等再说吧。”广东一家超市包场商（专门承包中小型超市洗化区）老板对一化妆品厂家业务代表说，由此，专门运作　B类、C类超市的日化企业在今年不利的大环境下亦是举步维艰，不得不咬紧牙关渡过难关。

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